教育机构,抖音增粉“骚操作”与“正启示”
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2020-06-30
教育机构,抖音增粉“骚操作”与“正启示”【名词解释】骚操作:
网络词语,意为牛逼的操作。往往操作者有着不同寻常的脑洞。褒贬语境都可使用。

2020,对于教育行业,是非常不友好的一年,也是倒逼教育机构直面变革,向线上转型的一年。

如何利用时下流行的短视频,让自己的机构能够在较低投入下获得高曝光,变成每个机构关注的问题。而在疫情的影响下,越来越多的教育机构和老师,得以腾出更多的精力来研究、尝试抖音快手等app上的短视频传播技巧。

大量高水平玩家的加入,让教育类短视频出现了一些新花样,其中不乏一些看起来增粉效果明显的“骚操作”。本文笔者列举3种,希望对各位正在探索短视频获客的老师有所启发。

骚操作之1:人设上的小包装


人设,就是你这个人物的背景设定。通俗讲就是头衔、履历、成就、特长,可以用口头的几句话或书面的几十个字,让别人瞬间get到你这个人对他的价值。往往可以通过一个账号的置顶图、账号ID、签名栏介绍、或置顶视频来传达给观众。好的人设,可以大大提升路人观众转粉丝的比例。

教育机构,抖音增粉“骚操作”与“正启示”【图片说明】个人号(左)、机构 号(右),都可适用上述人设原则。


教培行业,最好的人设还是老师。

但在老师的背景包装上,“拔高”其实是很难的。一是越来越多平台管理规范化,需要你提交相关资质的认证;二是粉丝多起来之后,那种伪造的光鲜履历,往往会因网友扒皮爆料而“人设崩塌”。

而抖音上的一种“骚操作”,是反其道而行之,在老师背景上往“低处”包装。例如背景设为支教老师或者乡村教师,巧妙规避了老师背景包装“拔高难”的问题,反而还获得了下面两个好处:

  • 唤醒了大众心理中对于弱势群体帮扶的美好的愿望。美女老师支教乡村,即使讲的题目内容和抖音上其他老师一样,也会获得大众更多的认可。毕竟这次是“漂亮的皮囊+美丽的心灵+聪明的大脑”,一次配齐了。
  • 在拍摄上,乡村支教背景的账号,往往大量出现孩子的身影。

这里笔者不得不补充一个关于K12教育短视频的体会:中小学学生的家长,其实对于视频中老师讲什么题,怎么解题,是不关心的。屏幕中孩子们在学习中那种专注的神情和收获的愉悦,才是真正吸引家长的重要原因。

笔者在与北上广等一线城市教育同行讨论拍摄方案的时候,即使对短视频不懂的同行,都会提出“如果拍摄到学生的话,会不会有未成年人保护和肖像侵权的问题”。可见,一线城市无论是教育从业者,还是学生家长,对于未成年人保护和肖像权保护这样的法律意识是很高的。这就造成了一线城市很多具备优秀师资的机构,自我设限,不敢拍摄含有未成年人学生的教学场景。而相反,在乡村和三四线城市,可能因为家长维权意识会低很多,反而造就了低线城市和乡村老师发布的视频中,孩子成了视频中的常客,吸粉上的利器。

骚操作后的正启示:

笔者至今很难判断,在抖音看到的数位“支教老师”,到底是在支教期间用视频记录了教学过程,还是为了视频而去参与了支教行动。但就笔者经验,在“人设打造”上,很多优秀机构的优秀老师,更普遍是犯了一种基本的错误,即“知识的诅咒”。

简单来说,就是你司空见惯的东西,你往往无法想象有很多人对于这个并不知晓,也无法想象这种东西对于那些“无知人群”会有多大的影响和震撼。

就比如说,笔者接触过的一位老师,曾经在北京某重点小学担任多年副校长,教学水平优异,在某国内重要竞赛多次担任出题组老师。这样的履历,在她本人看来,不值一提。用她自己的话讲,“周围比她强的人太多了,这算啥啊?”

但现实是:我国在教育资源上,不用说放眼全国,即使就在北京市,各区之间实力水平也是不均衡的。考虑到做视频是面对全国的学生和家长,而更广大的人群其实是二三四线所谓“下沉市场”的孩子们,这位老师的资历,其实堪称“豪华”。只要在视频和账号中有所体现,让粉丝能够直白地知道,并且能够做出高水准的教育类视频内容,立起教育专家的人设,不难。

而对于学生出镜的问题上,有些教育机构采用了“以年轻员工角色扮演学生”的方式。从目前看,如果此机构客户人群为中学生,员工扮演中学生问题不大;但如果目标小学生,则效果会大打折扣。

骚操作之2:内容上的小心机


抖音也好,快手也罢,短视频总体来说还是一个快节奏、碎片化、偏娱乐的平台氛围。火爆的作品,往往是直接刺激观众感官,无需动脑的。例如音乐、美食、美女、美景、电影、搞笑……

这种大环境,其实对于教育的内容,是不够友好的。一旦涉及到比较深度,需要动脑,甚至达到烧脑级的内容的时候,往往难以保证观众有耐性看完。而视频的播放完成率,又是最重要的决定视频能否得到更多推荐的指标。这也直接导致很多教育类账号,出现一两个爆款容易,但难以保证账号所发布的视频一直保持一个好的表现。

面对这种现状,有的账号采用了一种“骚操作”,即用知识的外衣,包裹一个段子/故事/奇葩新闻的内核。比如上月一个很流行,多个法律知识账号争相模仿的作品,文案是这样的——

太平间强奸女尸,致人苏醒,构成何罪?这是一道非常经典的司法考试题。大概的题意是:在太平间工作的男看守,看到有一天送来一位容貌绝美的女尸,便在半夜四下无人时,将其进行QJ。结果在QJ的过程中,这位女尸苏醒了。那么这位男性应该如何来定罪呢?网上的答案有QJ罪,侮辱尸体罪,侮辱罪,强制猥亵罪,和不构成犯罪。你怎么看呢?答案我们下期揭晓。我是XX律师,关注我,学习更多法律知识。

这条视频全长33秒。文案创作可谓满满都是“心机”。

第一句“太平间强奸女尸,致人苏醒,构成何罪?”——奇葩的场景瞬间抓住观众的注意力;

第二句“这是一道非常经典的司法考试题”——告诉观众,别瞎想,我在说“正经事”;

第3-4句描述案情;第5句列举选项;

第6句“你怎么看呢?”——引发观众评论互动,拉升视频互动率(这也是重要的视频推荐指标);

第7句“答案我们下期揭晓”——借用勾起的观众了解答案的好奇心,引导观众要么关注账号,等待下期更新;要么进入账号空间,寻找有没有本期的答案;

最后结尾“我是XX,关注我,给你XX价值”——最经典、标准、有效的引导关注结尾句。

骚操作后的正启示:

当然,能够做到既适应视频平台的调性,又保持高知识含金量的教育账号,并不是没有。区别在于知识和娱乐的含量配比。上述“骚操作”案例,在知识的外衣中包含了娱乐的内核,相当于我们生活中看到的“乳饮料”,看着像奶,实则是糖水(饮料)。而还有一种,则相当于生活中的“糖衣药丸”,初尝是糖,但能够治病。比如近期在B站大火的罗翔老师的内容创作,就让笔者佩服的五体投地。我们来看罗老师近期的一个文案:

(文案节选)可能我们今年考的话,可能会考一些新的题材,比如开直播强奸。大家觉得开直播强奸,属不属于当众强奸妇女?在强奸过程中开直播,这个可以理解为在公众场所当众强奸妇女。那如果开直播的时候你在强奸的时候有人打赏,打赏的属不属于帮助犯罪?你正在强奸的时候,他说:“来,兄弟们打赏,打赏给你表演更激烈的。”结果有人打赏,大家觉得这定不定强奸的帮助犯?
我觉得这就属于强奸的帮助犯。因为这是一种精神性的鼓励。我表达清楚没有?而且属于什么的帮助?属于普通型强奸的帮助,还是加重型强奸的帮助?加重型。因为这属于在公共场合当众强奸妇女的帮助犯。要在10年以上有期徒刑、无期徒刑和死刑那一档中来量刑。当然属于帮助犯,应当从轻减轻或免除……

教育机构,抖音增粉“骚操作”与“正启示”这一内容发布于6月12日,显然是顺应了当时社会热点“滴滴司机直播强奸”的热点(注:后查明嫌疑人非滴滴司机,且直播的两人现实中为夫妻,为造噱头而进行非法直播)。但是在热点出现的时刻,可以结合自己的专业,给出专业分析和解读;并且提出了“打赏者为帮助犯,也需承担相应法律责任”的普法知识点。这一知识其实也解答了今年更早时间,韩国“N号房”事件中打赏者是否为共犯的大众争议热点。

所以,像罗翔老师这样能够把“热点+专业”完美结合,及时发布的“知识蹭热点”,蹭的越多,这个社会“法外狂徒”越少。希望这样的老师和这样的“蹭热点”,越多越好。

骚操作之3:运营上的小动作


所有人都羡慕高点赞、高播放的作品。但很少人知道,你所看到的点赞数和播放数,其实有4种流量来源。你看到的其实是4种流量来源的“和”。他们分别是:免费的自然流量(系统推荐)、付费的推广流量(给平台付费买来的流量)、你能控制的私域流量(转发到自己客户群员工群引来的流量)和虚假的的灰色流量(网上找人刷赞刷量)。即公式:

总流量=免费自然流量+付费推广流量+私域流量+灰色流量

不同的账号,账号运营者背后的不同操作,带来4种流量的占比不同。而外行人往往把所有看到的流量,都想当然地认为全都是免费的自然流量而进行崇拜模仿。

而在这方面的“骚操作”,笔者的朋友曾向笔者爆过一个料:

某教育行业公司,前期通过低价购买账号的方式,储备了一批具有数万至几十万粉丝基础不等的账号(往往是2018年之前,通过知识ppt或鸡汤文积累粉丝的早期账号),然后删除账号内过往视频,低调地逐步发布自家老师的视频,经过3个月左右的周期的运作,然后对外宣称自家短视频矩阵覆盖粉丝数百万。

而在自身新发布视频的运营上,采用了私域流量和付费流量护航的方式,让自家的主力账号作品,总能稳定在一个不错的基准表现上。当然,这种操作的成功,一部分为了正常的对外宣传,另一部分则是为了吸引资本的青睐。

骚操作后的正启示:

上述的“骚操作”,背后一定有内行的操盘。甚至会考虑到:有人可能通过第三方数据软件去查询账号过往视频和数据,所以低调发育3个月以上再进行对外宣传。通过运营策略,让私域流量和付费流量,更好地帮助账号发育,最终达成获取更多免费自然流量的运营目标。

今年由于疫情的原因,消费者的大量注意力转移到了网上,媒体的注意力也转移到了网上,导致短视频和直播行业爆火升温,更多的人开始进入。肉变多了,狼也变多了。以前那种只管拍好视频,然后往上一传,仅靠免费自然流量的“低成本佛系运营策略”,对于一些大号或许还行,但是对于一些从零开始的新号,想这样做起来的难度越来越高了。以笔者近3年做抖音的经验,给予大家的建议是:

1、如果你是希望低成本把账号做起来的小机构或个人老师,账号处于初创期,前期还是需要少付一些付费流量,为的是让你的视频能够有以万为基数的曝光量。因为有曝光才会有反馈,你才能听到观众的声音,了解粉丝和路人对你作品的看法。处于此阶段的人,听到反馈的声音,及时调整自己的内容制作思路,是最重要的。付费流量带来的那一点点播放提升和点赞提升,反而其次。但可惜的是,笔者见过的绝大多数处于此阶段的老师,关注的问题都是“我付了100块,能给我带来多少粉丝多少播放?”这种思维,无疑是本末倒置。

2、如果你是一个老牌机构(无论大小),已经有了一定成交客户群和意向客户群,你可以把视频,作为你和客户沟通交流的新型工具。既然现在是一个视频的时代,人们越来越接受视频的内容,你创作的内容又何必“舍近求远”?账号每天的视频内容要发,但更要积极地转发到客户群、准客户群。这些人群关注你的抖音快手视频号也好,不关注也好,但你做的内容是他们关注的内容、是他们操心的问题,最重要!这会直接成为用来稳定老客户、开发新客户的新武器。笔者及周围很多老师近半年都在做此类操作,效果颇佳,值得尝试。

3、如果你是那种有机会接触资本的佼佼者,而且你所在的细分领域在抖音快手还没有绝对王者出现,投入足够的人力和运营资金,快速抢占细分话题话语权,是当前的要务。一种新兴的媒体,带来的是一个时代人群对于品牌和事物的新的认知。谁能在新兴媒体模式上占领话语权,谁就能在一个年龄层用户的心中占领第一品牌的高峰。

有些“骚操作”,表面上是钻空子,其实背后是账号运营者对于新传播平台、新传播模式的深刻理解和勇敢探索。对于教育行业的各位同行来说,我们有的是好的内容,但也需要在新的外部挑战下,在新的传播平台上,用符合新的用户偏好的方式来传播我们的“真知识”。

相信骚操作在各位优秀老师手中,也能够传播正能量。

作者:赵扬

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