疫情后,价格战此起彼伏,教育培训机构应如何应对?
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2020-06-30

自古商场如战场,在教培这片红海中,同样无时无刻不在上演着生源争夺战,为了成为最后的赢家,竞争双方纷纷使出浑身解数:打价格战、搞渠道垄断、挖墙脚、安插间谍、诽谤诋毁、落井下石、恶意举报……可谓“为达目的不择手段”。

这些打法中最让校长们头疼的就是价格战。因为价格战从来都是杀敌一千自损八百,但价格战有时又是不可避免的。那在遭遇对手发起价格战,低价抢生源时,我们应该怎么办呢?

其实无外乎就两个选择:回避不参战vs正面迎战

首先,我们就要做选择了。做选择不是拍拍脑袋就能决定,而是要深思熟虑,毕竟价格战一旦开弓就很难有回头箭。

如果你在犹豫要不要打价格战,先请校长们冷静的思考以下5个问题。

通过打价格战能不能增加市场份额?

如果不打价格战是不是就会减少市场份额?

打价格胜利之后是不是可以扩大市场份额并且长期守住市场份额?

你能否坚持三轮以上的价格战?

你是否有成本优势?

如果这5个问题你有3个以上的回答都是否定的,那就没必要参与价格战。面对对手发起的价格战,我们只需要想好如何规避价格战即可。反之,如果你有3个以上的回答是肯定的,那就勇敢的参战吧。

接下来,我就分如何规避价格战和如何应对价格战两个板块来为大家分享。希望对大家有所帮助。

疫情后,价格战此起彼伏,教育培训机构应如何应对?


一、 如何规避价格战,独善其身?

策略一:剑走偏锋——产品差异化

爆发价格战的核心问题是——与竞争对手卖的是一模一样的产品。客户只会拿着馒头跟馒头对比绝不会和面包对比,所以我们规避价格战的第一个方法就是:差异化

比如竞争对手推出99元,4次体验课。我们就推出199元,4次标准课。这样家长就不会拿99元和199元进行比价,因为双方的课程产品都不一样。

策略二:趋利避害——吓唬消费者

其次,我们要学会“吓唬消费者“。消费者之所以会买低价就是因为你没有吓唬他, 当你学会吓唬消费者的时候,他们就会更为“理性”的放弃低价。

比如在买热水袋的时候,售货员会告诉顾客多少钱以下的热水袋容易发生爆炸,这个时候顾客不一定非得购买售货员推荐的热水袋,但至少我们就会放弃那个价位以下的热水袋。同理,我们可以告诉家长,“200元以下的低价课,基本都是没有针对性的大班课,是没有教学质量保证的,最终只会浪费时间和精力”,这样家长至少会再次理性思考要不要报竞争对手推出的超低价格的课程。

策略三:得不偿失——放大沉没成本

再其次,我们要通过“沉没成本”来防止老生转报竞争对手的低价课。

“沉没成本”就是那些已经发生且无法收回的支出,如已经付出的金钱、时间、精力等都属于沉没成本。我们可以适当的向老生及老生家长放大沉没成本,让他们明白换机构将会付出换老师、换同学、换环境、积分清零、优惠减少、系统学习中断等一系列沉没成本,最终可能得不偿失,从而让他们放弃转报其他机构的想法。

比如,这样告诉家长“家长你好,xx同学通过一学期的学习,已经完全适应老师和同学,我们也掌握了她的学习习惯,给她制定了专属的培训计划,她的提升很明显,进步很大。如果你们最终因为价格而转报其他机构,我觉得有点不妥。你想想,换老师、换环境、换同学,孩子是要花很长时间去适应,再说孩子对老师和同学已有感情基础,强行分开对她来说也是一种伤害不是?孩子一直在攒积分想兑换她心仪已久的礼品,换机构积分只能清零了,这将是对孩子努力的一种否定。而且系统学习中断也会导致之前的培训前功尽弃。所以我建议家长你再慎重考虑一下呢”

策略四:铜墙铁壁——构筑竞争壁垒

最后,我们要构筑机构的竞争壁垒。将我们机构的优势诸如:办学资质、师资力量、教学环境、教学服务、课程产品、家校沟通软件等构筑起机构的竞争壁垒,这些优势就是你不降价,不参战的资本。

比如我们可以自行研发符合当地考情、学情的教材,构筑技术壁垒;再比如我们整合渠道资源,争取与街道办、学校、电视台、公益组织、商超等独家合作,构筑资源壁垒。

总之,就是要找到“人无我有,人有我优”的点,再加以稳固,构成防御竞争对手价格战攻击的铜墙铁壁。

疫情后,价格战此起彼伏,教育培训机构应如何应对?


二、 如何应对竞争对手发起的价格战,后发制人?

不可否认,降价是最简单粗暴的营销方式。无论是那个类目的产品,价格都是用户最敏感的因素之一。教培机构的价格战从新东方的1元班为始,愈演愈烈,学而思、猿辅导、跟随学2019年更是不惜花巨资烧钱玩价格战。在这些头部机构的影响下,各类中小型机构或是跟风或是迫不得已都开始迷恋价格战。

那在遭遇竞争对手低价抢生源,我们又当如何应战,后发制人呢?

策略一:明升暗降——塑造价值,弱化价格

做过课程顾问的都深谙一个道理,那就是“价值不到,价格不报”。如果家长始终青睐低价,那一定是课程价值塑造未到位。我们可以从品牌价值、师资力量、成功案例、教学环境、会员权益、课后服务等方面对课程价值进行升级塑造,先让家长感觉很值。

打价格战的时候,是不是真便宜不要紧,但一定要让家长觉得是占了便宜。所以我们可以再配合一些促销策略来弱化价格,以促使家长报名。比如原价1999元的课程,周年庆期间只要699元再赠送4堂家庭教育讲座以及运动手环一个。再比如,学生可凭任意3科的考试分数可1:1的抵扣学费。

甚至我们可以反其道而行之,竞争对手降价,我们就适当涨价,但是明升暗降。比如竞争对手推出68元的4次体验课;我们就推168元的4次体验课,赠送原价600元的2个月晚辅。

最终,高价值,低价格,性价比暴增,家长能不为所动吗?

策略二:雨露均沾——新老学员均享实惠

很多人打价格战,确实吸引了一批新生源,但却伤害了一大批老生。最后效果反而不理想。打价格战,一定要考虑老生及老生家长的感受,否则,一旦激起他们的不满,很容易被竞争对手挖墙脚。

针对这种情况,我们可采取以下两个方法:

1. 对老生进行弥补。比如:送课程优惠券、送礼品、送服务。让老生感觉他们享受到的优惠始终是最大的。

2. 将课程进行重新包装和设计。比如换课程产品名字、换班型、包装名师课堂、调整课次。将“新课程”与“老课程”进行区分。虽然还是“换汤不换药”,但可以让老生及老生家长无从对比,没有对比也就没有伤害。

特别提醒:老生维护的好坏将直接关乎续班、扩科、转介绍,所以打价格战搞优惠时校长们一定不能喜新厌旧,而要做到雨露均沾。

策略三:环环相扣——优化产品组合

单一的课程产品肯定是不行的,至少要设置两个档次:吸引眼光的引流款,和负责挣钱的利润款,如果有余力做品牌,可以再加上贡献逼格的形象款

降价的重心,就放在引流款上,对手价格低,你就比他价格更低,以此引来流量,然后靠利润款来挣钱。

如果对手也有引流款和利润款,那就放弃他的引流款,把他的利润款当做自己的引流款,搞乱市场。

三款产品设计举例:

① 引流款——获流量、促上门、建信任

引流款的产品设计要达到三个目的:

获取流量:比如我们可以搞一个“1元领手摇风扇”的活动。在学校周边和广场摆点,学生只要花1元钱,就可以领取一个非常小巧实用的手摇风扇,同时我们要求学生填下对爸妈的祝福卡片,留下爸妈的电话号码,我们通过短信的形式将孩子的祝福语推给家长,建立初步信任,以此来达到宣传和破冰的目的。

促使上门:为了促使上门我们再推出“公益图书馆”的活动,给家长和学生宣导只要捐一定数量的旧图书,就可以获取一张学校图书馆的终身借阅卡,并且所捐图书定价总额可以一定的折扣换算成学费。除此之外可获得玩幸运转盘抽奖的机会。

建立信任:凡上门的家长获赠两次家庭教育讲座,凡是上门的学生均可获得免费享受4次体验课的机会。体验课的目的是让家长和学生看到效果,并对学校和老师建立感情,产生信任。

② 利润款——促转化、创利润

利润款,则是我们后续的转化课程,毕竟我们机构最终还是得靠利润生存。利润产品的设计每类机构各不相同,在此我就不赘述了。但我建议标准产品要做到系统化和模块化。统化是指我们整个课程的设计要成体系,每个知识点之间又要有一定关联的。我们可以做一份课程规划表给家长和学生让他们清楚每次课的重要性,同时也有助于保证出勤率。而模块化是指每个知识板块要相对独立,这样设计的好处是方便学生中途插班。比如暑期的数学课可分为分数、方程、图形、简便运算等几个模块;素质类机构则按级别来设置课程。

③ 形象款——提口碑,塑形象

提口碑:比如定期召开家庭教育讲座、提供作业辅导、防暑药品、课间水果拼盘、节假日福利、学生生日party、户外活动等。这些产品及服务唯一目的就是让家长和学生觉得我们的课程和服务的价值远大于价格,为后期续班续费打下基础。

塑形象:比如参加大型公益活动、举办大型赛事、设立以机构冠名的奖学金等,这些可能不赚钱,但有助于提升机构的品牌形象和品牌影响力。

策略四:出奇制胜——优化降价策略

降价说白了是促销的一种手段,既然是促销,就可以有很多种玩法和技巧。

别人降一块你就降一块那是傻干,同样是降一块,让人感觉你的优惠力度大,才高明。

玩法可以做搭配销售,比如卖2000元暑期课程,别人降价300元卖1700;我们可以卖1900加送一个价值300元的电话手表,赠品反正都是我们自购的,价格多少也是我们定的。

再比如别人的体验课69元三次课,我们可以99元三次课,再送299元的课程优惠券,优惠券可在下期课程抵扣学费。

即便是直接降价,也建议在广告文案上下点功夫。低价产品强调折扣比例,高价产品强调降价金额。比如999元的晚辅课程,写八折优惠效果好于写立减99元;6000的暑秋课程,写立减2000元效果好于写八折优惠。

策略五:伺机而动——坐山观虎斗,伺机而动

我们经常说,行业老大和老二打架,结果把老三干死了。加多宝和王老吉打架,把和其正干死了;美团和饿了么打架,把百度外卖干死了。但是我们也看到了很多反例,当摩拜和OFO打得火热,哈罗开始崛起;新东方和学而思血拼,跟谁学崛起了。

如果自己是竞争中的弱者,当战火燃起的时候,一定要谨慎让自己卷入到斗争当中,弱者要学会搭便车,而不是事事奋勇争先,不该参与的打架不要参与。比如两家美术机构拼杀,最终验证了结合陶艺的少儿美术更受市场欢迎,同样做美术机构的你就可以搭顺风车也推出相应的课程。

如果你是区域内的“小个子”,更不要参与到“壮汉”的打斗中去,而是坐山观虎斗,积蓄自己的力量,等到壮汉们打到气喘吁吁、精疲力尽时,你再过去给一板砖。如当年新东方和学而思鏖战的时候,给了精锐发展的机会,最终在1对1板块赢得了胜利。

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