教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?
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2020-07-30

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?

前言提要


视频号红利的本质:

  • 把教培机构善于做的长内容(体验课),做成短内容(1分钟视频);
  • 把以前客户体验需要的长时间(2小时体验课),变成短时间高频次(每天视频1分钟);
  • 提升招生老师和客户的沟通质量(从只会让人厌烦的招生话术,到用干货短视频引发新话题);
  • 达成促进课程招生和提升客户服务的最终效果。

另外,微信视频号的推荐分发机制,还能达到以前无法做到的转介绍效果,扩大潜在客户群。

正文

今年,因为疫情的缘故,年初一大批迟迟无法正常开工的教育企业,将推广和发声的注意力盯到了短视频平台上,发抖音上快手,变成了很多教培企业的选择。

而也是在年初,短视频业务频频受挫的腾讯,低调地在微信上发布了短视频新产品——微信视频号。而且,据说是张小龙亲自挂帅,甚至在初选获得内测资格的大V,部分是收到张小龙本人的邀约,可见微信内部对视频号之重视。直到近日,张小龙低调的在朋友圈宣布:视频号的日活用户已达两亿。(如下图)

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?笔者是在获得视频号测试资格之后,第一时间就参与到了视频号的测试;并且有幸参与了几位视频号top50的创作团队的内容共建;在视频号大规模开放之后,笔者和一些关系较熟的教培圈朋友,将视频号结合到招生业务,也获得了一些业绩和经验。

笔者的结论:

视频号从表面上看,和抖音快手类似,是短视频,但本质上他们是不同的。

本质上的视频号,教培机构可以把它看成微信生态下推广模式的展现形式升级。原来依靠海报裂变招生,公众号文章招生,现在可以顺畅地升级,结合视频号短视频达到更好招生效果。对于教培公司来说,这是最大的机会和红利,是有可能在短期看到对业务的促进和提升的。

本文会就以下三个问题进行探讨:

1、视频号和抖音的区别是什么?

2、什么样的视频,观众爱看,又能推进业务?

3、如何运营,能更好地用视频号推进业务?

问题一:视频号和抖音的区别是什么?


抖音是一个中心化的平台。

它更类似于一个电视台。只不过电视台黄金时段播什么,是台长说了算;而抖音中谁是爆款,是智能推荐算法说了算。

智能推荐算法,根据对于视频内容分析,给视频打下相应的内容标签;然后再根据对观众过往观看视频的喜好习惯,进行针对性的推荐;而这之后,推荐算法统计观众对于这条视频的完播、点赞、评论、转发这些积极操作,来评估这条视频是否是此类内容的优质视频?

是,则给予更大的流量;反之,则停止推荐。

所以,抖音中的爆款视频,是不断“获得流量-进行成绩评估-再获得流量-再进行评估”,这种评估审核之下,不断过关,不断获得更大流量推荐更多曝光的累进过程。(如下图)

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?而教培企业做抖音,往往是希望自己的视频能够得到大的曝光量,而在这过程之中,带来潜在客户的询单,通过私信电话或报名表单,来获得新的销售线索。

而视频号则是基于微信系统。

微信有什么特征呢?我们生活中的社交关系,都沉淀在我们微信的好友列表里。用互联网术语讲,是“去中心化”的。

相信熟悉微信公众号运营和微信裂变招生的教培机构们,应该很容易理解:你的信息,能否得到大面积的传播,需要每一个接收信息的人,是否愿意分享转发?

转发才是成功的核心。(如下图)

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?视频号做了一个非常大的调整,就是用户点赞即转发

如果用户点赞了你的视频,你的视频就会被推荐给这个用户的朋友,出现在他朋友视频号的默认界面——“朋友❤”中。(如下图)

简单来讲,我们想让我们的内容在客户朋友中产生传播的难度,大大降低了。

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?而且,获得点赞多的情况下,你的这条视频也更大概率受到微信视频号系统的智能推荐。

视频号也是有类似抖音的中心化智能推荐分发机制的,显示在标签“热门”之中。(如下图)

而且,视频号的热门推荐,并非都需几千赞上万赞,是根据不同人的浏览习惯个性化推荐,对于你喜好的内容,有些可能只有几十赞上百赞,也可能出现在热门。如笔者刚刚看了几个英语视频,热门推荐结果就如下图——

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?那么,既然点赞很重要,我们的短视频如何获得用户由衷的点赞呢?

这就涉及到第二个问题:在用户眼中什么样的内容是好内容?

问题二:什么样的视频,观众爱看,又能推进业务?


为什么很多机构做出来的视频客户不喜欢看?

可能是传统销售思维在影响着我们做了错误的选题。

销售想要成功,有两个要素是必须同时成立:一是客户有这样的需求,二是客户相信我们的实力(公司、老师、教学水平等)。

在传统的销售过程里,往往我们会先确认客户有这样的需求,或者是用挖痛点的方法,让客户意识到:他/她本人,或他/她的孩子需要学习我们的课程。然后才去会去展示我们的机构是专业的、我们的老师的各种荣誉、我们的教材是成体系的、我们老客户的证言……让客户觉得我们是可靠的,就在这里学习,靠谱儿。

而今天做短视频内容,则是先通过内容的展示,去吸引对这类内容感兴趣的人;在这个人群观看/关注你内容的过程中,建立他们对你的专业水准的信任;然后再从中筛选出有需求的人。(如下图)

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?举个例子:

如果你的机构是做面对孩子的课程,但是需要家长买单的。那么,一个关于“孩子在家写作业,很拖沓,家长应该如何辅导?”就是一个很好的选题。

会关心这种内容的,显然是家中有孩子的人。如果视频中讲的观点,能得到他们的共鸣;教的方法,让他们能够轻松操作验证并看到效果,账号自然容易获得这类人群的关注。

而如果持续的内容,也是针对这个人群,同类痛点的选题,如:“孩子不喜欢学校的老师,导致成绩差,怎么办?”,“没考好,如何鼓励孩子重建信心?”,“孩子突然不想去上学了,家长该如何处理?”……

长期此类优质视频,会在已成为你粉丝的家长人群中,建立你是一个教育辅导提分专家的形象,也就是销售中至关重要的对于老师的信任。当有了这个信任基础之后,你可以通过直播、短视频、体验课、广告页等多种形式,从信任人群之中,发现对你的服务(课程)有明确需求的人。

简言之,传统销售,因为销售资源是有限的,必须聚焦到尽可能精准的客户身上,所以先做意向筛选,再去建立信任达成成交;而现在的内容吸粉,则先通过锁定主题的内容来从茫茫人海中筛选出对此主题感兴趣的人,然后长期优质内容输出建立信任,再通过明确的销售主张来确定客户的意向,变粉丝为客户。(如下图)

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?在实际操作中,笔者发现,因为他们已经是你的粉丝,已经对你的专业水准有了信任,这时针对粉丝的推广公开课成交概率,是远高于大海捞针式的面对陌生人的公开课。

所以,教培机构在思考做视频号做什么选题的时候,可以问自己这几个问题:

1)我的目标客户人群,在购买我产品/服务的时候,必须相信我的哪种专业能力?

2)我的这种专业能力,在解决我目标人群痛点的时候,有哪些他们常遇到的场景和问题?

3)我的视频能解决我客户的痛楚,让他们觉得有所获得?甚至一部分人愿意持续了解更多?

把这几个问题得到的结果,做出几个样本视频,由你的真正目标人群(你的付费客户、或是咨询中未成交客户)来进行评估。至少从选题上,要获得他们的认可“有用”。

问题三:如何运营,能更好地用视频号推进业务?


笔者作为一个做过一年多抖音的人,初做视频号的感觉就是——太累了。

因为抖音是中心分发的,内容做的好,就能够得到很好的推荐。甚至有的时候懒得给自己的新视频点上第一个赞,也不会影响视频最终获得高推荐量。

但是视频号新发布视频,往往需要你积极的做首轮转发,在你能够所涉及到的微信环境中进行推广。比如你的各种微信群、你的朋友圈、甚至个别好友的点对点的私聊。

但这种主动转发操作,如果是教培机构,微信中加了大量的有意向的准客户和已经成交的老客户,则会带来两个好处:

一个是,提高了课程顾问和客户的沟通的质量和频次。

很多教培机构是通过线上线下的体验课的方式来拓展客户,好处是可以充分展示老师的专业水准,但坏处体验课需要的时间长(平均2小时),很多意向客户可能会错过体验课,或没有完全听完体验课,导致客户流失。我们叫它“体验课的时间门槛”。

而体验课之外,课程顾问跟客户的沟通则不够专业,甚至严重缺乏一对一沟通。课程顾问更多是推进销售型的沟通,让客户觉得聊起来没有什么价值,爱搭不理。我们叫它“课程顾问的低价值沟通”。

视频号短视频,可以很好解决这两个问题(体验课的时间门槛和课程顾问的低价值沟通)。

第一个是我们制作的视频,选题都是针对目标人群痛点的,客户看到我们的视频,应该是愿意接受这方面的内容,能够感受到价值的。

第二个是它是用一种高频次的,每次仅需短时间(不足1分钟)的碎片化的沟通方式,让课程顾问和客户之间的沟通机会变多(每天更新视频,即每天都有沟通机会),同时又提升了单次的价值观(视频有干货),质量也提高了。

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?【配图说明:近期参加了某机构的线上招生推广课,课程很棒,但是课程顾问老师的私聊内容,仍然是拷贝-粘贴的硬广,缺乏价值感和温度。】

第二个是以前一直的痛点,我们的机构的内容,很难获得用户的转发。

尤其是微信愈发严格诱导转发的规定,关于利益诱导转发(有奖转发,返利转发),或者是强制性转发(转发才能获取听课资格),一旦发现,都会受到惩罚,重则封号。

但是今天视频号,用户仅仅是点赞,即可以让我们获得类似转发的效果(本文问题1已阐述)。人以群分,很多我们的目标用户,他的社交圈中也有大量和他有类似需求的潜在客户。

并且,现在我们短视频的内容,不是商业推广,而是有针对性、有价值、能解决问题的干货知识视频,更容易获得用户的自愿转发,被转发到用户的家族群或者朋友圈。

教育培训机构微信招生或迎新武器,视频号红利来了?当然,最不济,你的短视频,如果内容是针对目标人群的痛点的干货知识,能够获得你这位现有客户的观看和认可。对于推进他个人的销售成交,也是有帮助的。

这里补充2个细节操作小技巧:

一是,在转发每日视频号视频的时候,一定要确保“先转发视频,再转发引导文案”(如上图,左图所示)。这是为了让用户在微信的“未读信息列表”中,看到你的“引导文案”的开头,更有可能吸引用户及时打开和你的对话框。反之,文案在上视频在下,用户看到的将是“[视频号]XX的视频号动态”的提示。

并且,引导文案应该能够说明视频的价值点,吸引用户打开视频了解详情。而不是看过文案之后,就觉得,知道了,没必要再看视频了。

二是,视频号现在一个极其重要的功能——可以在每条视频发布时,链接一条微信公众号文章(如上图,右图所示)。这就注定了视频号一出生,就具备了完善的商业变现闭环。这篇公号文章可以包含你的招生广告、直播推广课信息、咨询报名群二维码、课程顾问微信、公司信息和联系电话、跳转到网店、直播间……

试想一下,上文我们举的“教育专家视频号”的例子。“如何让学习积极性受挫的孩子重建信心”的一条干货知识短视频下面,链接一条《今晚直播:X老师讲辅导孩子学习的6个技巧,限200名,手慢无》公众号文章,内含直播间报名二维码。视频号-公众号-直播推广课-意向客户微信群-课程顾问老师微信好友,销售闭环打通,视频号成为了增加招生文章曝光量和增加直播观看人数的流量新入口。

尾声:


这就是笔者和一些朋友,这半年做视频号,获得的一些新启发和新经验。

笔者称其为“舍远求近”。

以前我们做抖音,是“求远”:追求系统算法给我们的大流量大曝光,想要获得那些还没有和我们打交道的,远在天边的陌生客户。

而今天我们做视频号,不需要必须和抖音一样,成为一个粉丝大号,而是要着眼于“近”:用视频号去激活我们已经能够影响的客户群。这些人中,可能有些是影响的不够,离成交还差把劲;也可能是影响已经变弱,变成沉默客户的老客户群;通过视频号的机制,用我们的专业来创作价值内容,在解决我们目标客户群痛点的过程中,让他们重新认识我们,选择我们。

这是我眼中的“视频号红利”。

您说呢?

作者:赵扬

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