教培机构的流量建设：漏斗模型已失灵，社群营销更适合机构招生

在2020中国民办教育科技峰会暨校管家520感恩答谢会上，创新e代少儿AI编程教育创始人张意华以“初探新形势下教培机构的流量建设”为主题，进行了演讲分享。

 

张意华认为，现在是一个流量至上的时代，有流量才有活下去的希望，所以线下机构一定要开始建设自己的流量池，提高客户转化率。

 

以下为张意华分享内容，由《教培校长参考》整理编辑，供各位同行交流学习:

 

2020年已经过去一大半，受经济下行叠加疫情的影响，今年所有机构都无比艰难。根据专家的权威推测，困难的日子要持续到今年冬天甚至到明年春天。所以，对大部分机构来说，疫情过后，到来的不是希望而是刀枪棍棒。

 

智能时代分享时说过，中小微机构今年将会面临五波倒闭潮。总结一下，在这五波倒闭潮中，教培机构基本上都面临着三大难题：现金流、生源和团队能力。

 

这三个话题都很大，我今天主要跟大家探讨一下生源和流量的话题。近三年来，k12各场景的学习都在从线下走向线上，无论是教培机构还是全日制学校都在用一些线上场景来取代线下教学。所以线上教育对纯线下机构造成了非常大的影响。

 

随着在线教育的发展，在线巨头正在加速收割用户，可以看一下跟谁学近三年来的收入及增速，2017年它的收入是9700万，2018年增长到3.97亿增长率达到300%，2019年又增长到20多亿，增长率达到了430%。

 

再给大家分享四个数据：

 

1）今年暑假，几家主流网销品牌各自抛出了10个亿左右的投放规模，投放总量超过50个亿。跟去年相比，跟去年暑假都相比多了10个亿。

 

2）2020年的上半年，K12网校品牌一直在高密度的开设分公司，据了解截至现在，它们几乎在所有的新一线二线包括一些省会城市都开设了分公司。

 

3）根据官方披露的数据显示，学而思网校当前已经储备了超过17,000名辅导老师，各基地的班主任数量与去年相比也增长了300%；此外， 猿辅导和作业帮也分别已经储备了1.2万和1万名辅导老师。

 

4）暑期战线拉长，9元打头炮，各价位火力全开。

 

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漏斗模型已失灵，要学会社群营销建流量池

 

现在是一个流量至上的时代，有流量才有活下去的希望。3年前比较流行的招生方法是漏斗模型，主要流程是引起注意、产生兴趣、激发欲望、购买行动、体验分享。现在来看，这个模式的环节太多，效率太低，基本已经失灵，所以，大家开始用社群营销。

 

 

微信群主要通过建立鱼塘、社群打卡、产品推送、转化新用户，四步来有效地获取用户，在这个过程中我们也需要注意三点：1）外部流量一定要大而准。2）社群打卡要求越严格，成员的遵守效果才会越好。3）在这个产品推送的时代，及时精准的裂变才能获取新客户。

 

具体分享一下应该怎样建设流量池。

 

 

我认为流量池的设置至少有三级，微信群只是浅层鱼塘，网校是中层鱼塘，全国性或者区域性的私域流量是基层鱼塘。这样的浅层鱼塘是每个机构都能做到的，但是中层鱼塘和基层鱼塘怎么做呢？

 

跟大家分享一个老师使用短视频营销启动中层鱼塘的案例，他用两个小时做的短视频，一天内就吸引来了17名学生，这里面有4个关键动作：1）标题引人注目，标题一定要有数字，这样点击率会提高30%左右；2）直击痛点；3）有专家型的表演；4）要有时效性，要在特定的时间投放特定的内容。

 

在启动基层鱼塘时，我建议大家最好借助一些事件进行热启动，这样才能赢得大家的关注。比如，我们上次和一个校区进行合作，当时天气非常不好一般情况下大家都不愿意出门，但是学校刚好举办元旦节和圣诞节活动，让我们帮忙吸引学生和家长，所以我们就设计了一个双旦主题的活动，结果非常不错。

 

最后，我们来看一下基层流量池和中层流量池的对比。

 

 

02

提高转化6技巧和裂变成功3要素

 

社群建好后，怎么提高转化率呢？分享给大家六个小技巧：

 

第一，入学测试。我们需要对鱼塘里的潜在客户们做一个入学测试，不同年龄和层次的孩子，能力也不一样，机构要根据他们的年龄和能力再进行分班。

 

第二，精心备课，老师一定要备课，要把课讲的出彩。

 

第三，效果外化。学生只是用户，家长才付费客户，所以我们的教学效果一定要被家长看到，要得到家长的认可，要引起他们的共鸣。

 

第四，做家长满意度调查。在缴费截止前做家长满意度调查，可以帮机构提前推测出哪些家长不会交费，这样我们可以提前针对性的去做家长工作。

 

第五，有可持续的产品。教培机构要做的是连续剧不是电影，所以，我们要有一个可持续的产品。

 

第六，增加紧迫感。在家长交费的时候，课程销售可以营造出适度的紧迫感，比如让一些成绩下降的学生家长重视孩子的变化和成绩。

 

获客之后，我们下一步需要做的就是进行社群的裂变营销。有四点是大家需要了解的，1）社交流量是互联网上最重要的免费流量；2）获取流量的关键在于社交关系链的打通；3）社群运营的基本动作就是获取、活跃、留存、转化和传播；4）社群营销的成本=老用户拉新+新用户注册。

 

在做裂变营销的时候，最关键的部分还是传播，我们来看看入口班的获客裂变节奏：建立流量池、转化池、种子客户、社交裂变、活动裂变，其中前期的关键动作是活跃、留存和转化，后期的关键动作是传播和裂变。

 

社交裂变成功的因素主要有三个，种子用户的选择，裂变诱饵的投放，和分享趣味的满足。

 

怎么满足家长们的分享趣味呢？第一，经常输出我们的观点，当我们引起家长共鸣的时候，他们就会进行转发；第二，满足家长晒孩子的虚荣心；第三，设置点赞排名，引发家长传播；第四，为家长提供互动谈资，能够活跃他们的朋友圈；第五，提供有用的分享内容，比方某省马上要进行学生会考，如果机构能够开设关于会考的免费直播课，家长也会在朋友圈帮忙宣传。

 

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关于机构的思考

 

最后再跟大家分享一下，不同规模K12机构的应对和未来，以及企业实现快速增长的4个战略要点。

 

1、不同规模K12机构的应对和未来

 

2、企业实现快速增长的4个战略要点

 

首先，一定要有优秀人才的储备。团队人才是机构的基础，有了团队才能产生相应的基因，有了基因才能做相关的项目和动作。

 

第二，要寻求战略合作伙伴，大家可以和其他机构进行强强联合。

 

第三，一定要专注并且快速，但是大家不能盲目的去做一些动作，病急乱投医可能会适得其反。

 

第四，要有专业的运营，如果现在机构都没有一个专业的管理团队，和标准的业务流程，就很难实现快速扩张和增长。

注：本文为教培校长参考原创，整理叶寒山。

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