干货 | 教育机构如何做运营

目录

 

一、教育机构招生部门构成

二、关于内容设计

三、关于服务设计

 

 

教育机构招生部门构成

 

我的题目是如何做运营，而不是如何做招生，这意味着招生和运营还是不一样的概念。我将飞百招生工作分为四个板块：市场，运营，销售，品牌。

 

市场：负责地推，渠道开发，异业合作等，主要是初级流量获取工作；

 

运营：负责内容运营和活动运营，比如直播课，体验课，比赛，测评等，主要是增强流量粘性及流量二级扩增工作；

 

销售：负责直接于家长沟通，促成家长缴费及转介绍（重要），主要是转化流量工作；

 

品牌：负责机构长期品牌建设，比如网站，公众号，品牌形象文章视频，软文，公关工作等，主要是降低未来流量获取成本。

 

上述是飞百的招生部门构成与分工，当然不同的公司和不同的业务类型，其部门构成和分工也不同。比如有很多机构品牌工作是归市场部的；一对一机构一般市场和运营部是一体，而班课机构运营和销售往往是一体（有人认为班课没有销售，这就too young，没有专门销售人员不代表没有销售工作，学而思的销售策略和老师的销售话术能总结出一本书吧）。

 

四部分工作，在机构的不同时期，重要性也不相同，但大抵都是一个机构长期发展必须要做的。所以宏观的说招生很难切入，本专题重点讨论招生工作中的运营部分。

 

相当多的校长在运营工作中有两个误区：

 

一是重视内容设计，忽视服务设计。我常问老师，为什么一本辅导书值30块钱，而你一节课只讲了其中一节，就值120块？那是因为家长需要的不是知识，而是让他孩子提升成绩的完备解决方案，所以如果你只提供内容不提供服务，你的课连30块都不值。我们做运营的目的是让家长和孩子体验到我们的产品，从而才有可能消费我们的产品。如果你在设计运营方案的时候，只考虑了内容设计，不考虑服务设计，那你的运营/销售转化率（即运营服务量生成的销售资源量）会很低，因为你提供的体验产品是不完备的。

 

二是用力过猛过急，过于强调二级流量扩增量，忽视用户感受，而且无法聚焦核心用户。很多校长做活动，不考虑不同功能活动协作和搭配，只强调活动带来的流量扩增和转化，只想如何刺激转发和刺激老带新，结果是家长信任度不断被消耗，活动参与人数不断降低。

 

本篇文章重点讨论运营工作中内容和服务的设计原则。

 

 

关于内容设计

 

 

无论是作业打卡，资料分享，还是直播课或者线下体验课，在设计内容的时候，应该注意四个原则：

 

1、实用。这个看似废话，但其实很多机构做不到。很多机构对于运营内容的设计极不上心，或者不想把最好的免费发出去，就在网上随便搜集几套试卷，或者搞一堆“XX知识点大全”的东西作为吸引家长的内容。现在的学生是不缺内容的，缺的是针对性的精品内容。如果你发的内容家长领取一次发现学生根本不看，那么下次她再次领取的概率一定大打折扣。另外还有一些机构不在内容上下文章，而喜欢用物质奖励刺激家长和学生参加自己的活动，比如到场听课领取书包，或者打卡21天领取笔记本等。要明确一点，如果家长是冲着礼品来的，那么他们几乎是不可能被转化的；如果家长不冲着礼品来，那么礼品的钱就是白花的。飞百也走过弯路，设立各样的奖品刺激孩子打卡，甚至为了降低孩子打卡成本，把题目设计的简单一些，少一些。结果是，奖品刺激的效果越来越差，而且真正想学点东西的好学生反而流失了。

 

2、培优。教学需要分层，这个道理大家都懂，那么运营需不需要分层呢？答案是不太需要。因为你会发现一个很无奈的现象，对于差生来说，你怎么运营，他都不会参加你的活动，成为你的忠实粉丝，因为他抵触学习，他学校的东西都懒得学呢。运营的主要对象一定是那些学有余力，对于学校内容吃不饱的学生。所以，整个运营内容一定要明确用户群，有培优导向。有的人可能会觉得，那优等生毕竟是有限的，中等生差生不招了吗？当然不是，优质的运营内容是优等生选择你的理由，而优等生选择你是差生选择你的理由，这里面是有另外一个逻辑的。

 

3、包装。运营是一个市场行为，所有的市场行为都需要包装。大部分学生在体验前其实并不能特别明白你的内容好不好，家长更是如此，所以，如何让你的内容一下子吸引住学生和家长是很需要设计的。我总结了几个关键词：

 

• 标题要让学生和家长既看得懂又看不懂。看得懂，是让学生和家长知道这确实是考试重点；看不懂，是让学生和家长一看标题就感觉这个板块怎么还有我连听都没听过的内容？比如，一个高中数学直播课，名字叫圆锥曲线专题课，远不如叫如何用相关点法三步解决圆锥曲线轨迹问题。
• 为内容寻找第三方背书。原来飞百宣传常用语是“飞百教研部精心命制”，显示我们的强大教研能力。后来我觉得有问题，这就是自卖自夸呀。于是后来都采用大家熟悉的，权威的第三方背书，比如“根据省实验最新模拟卷命制”，“根据XX高中三年期末考试卷命制”，或者“教育部新规”等等。当然脸皮不能太厚，不能把没有说成有，说了，就要做到，就要有据可查。
• 尽可能用确切大小数字搭配描述内容。大数字，是指的效果，或者背书权威性；小数字，指的是成本。能一下子抓住人眼球的东西，往往是罪恶的，打到了人内心的欲望上。在孩子的学习这件事上，大部分家长是贪婪和懒惰的，希望孩子以最低成本获得最好回报，所以“5小时攻克高考23分难题”，“19省超级名校教师推荐”这种看着很邪乎的描述，对于小城市家长依然有极强的杀伤力。
• 针对重要事件节点，要设计打包运营内容。比如期中考试就是重要的运营节点，这时候虽然你隔三差五的抛出自己的运营内容，但是家长会感觉比较散，你提供的不是“成套”解决方案，你的内容就不能形成较强的吸引力势能。所以，采用备考大礼包的方式，对整个运营方案进行包装推送，是更好的方案。当然也要注意，虽然是包装推送，但是每个活动或内容的参加是独立的，方便我们在各个节点设计刺激拉新方案。
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关于服务设计

 

上文已经提到，服务是我们产品的一部分，所以围绕内容的服务设计是运营中很重要的部分。运营中的服务包括很多方面，比如作业打卡点评，错题讲解，直播课后答疑，线下课学情分析，考试诊断分析等，提三个原则：

 

1、针对性。如果家长和学生觉得你很好，对所有人都很好，那她会很认可你，但是不会有很深的感情。如果家长和学生觉得你对她比对别人好，那么她对你的感情就不一样了。所以，我们做服务，要让家长和学生感觉我们是针对他们做的。举个简单的例子，打卡过程中，你艾特所有人发答案，或者鼓励一句，家长的回复率远远不及你单独艾特某个家长的回复率。所以虽然我们是要精细维护每一个家长，但是要让每一个家长都感觉我们是针对她专门做的。

 

2、服务由轻到重，循序渐进。我们做运营的目的是什么？当然是为了促成家长缴费上课。一般，一个运营周期最长3个月，即如果3个月你不能转化一个家长，那么她后期被转化的概率就比较低了。3个月恰好也是一个春秋季的运营周期，寒暑又是招生旺季，所以，我们需要做的是让家长在寒暑假前对我们的认同感达到最高。一上来就很重的服务，指望一下子就感动家长，获得家长认同是不理智的。因为家长在对你都没有任何信任前，你贸然做非常重的服务，家长不光不感动， 可能还会害怕。就如同你见一个人第一面，他就开始跟你称兄道弟，搂搂抱抱，吓人不吓人？而且，人对任何事都会慢慢丧失热情，家长刚开始接触你的服务很高兴，但是时间长了，如果你的服务强度一直不变，他对你的好感一定是逐渐降低的，到最后你想转化的时候，她可能已经非常习惯，而没有任何情感了。所以服务由轻到重，其实是让家长对我们的认可度不断上升，直到转化前达到最高。

 

3、服务要有分工。有的机构见了家长就眼睛绿了，恨不得把家长摁在那掏出卡划卡，第一次聊，三句话就开始推班。这一定是有问题的。不同时期不同的服务类型，有不同的作用。服务大体上分，可以分为：促成沟通，增强粘性，感动家长，促成缴费，刺激介绍几类。明确的每个活动的性质，你就不会太过分的想让一次服务承担多个目的，这样你的服务一定是不伦不类，而且过度消耗的。比如，在直播课阶段，家长没和我们见过面之前，我们的课后服务目的就是增强粘性，而不是感动家长，所以避免过多的主动沟通行为，防止家长产生负面情绪。再比如，学而思极其重视的诊断（几乎每个学生都能一对一诊断2-3个小时，事后还有详尽的诊断报告），目的是什么？是促成缴费吗？其实不是，因为家长能参与这个诊断，就代表他已经有相当强的缴费意愿了。如此重的服务，目的是获得家长的极度认可，刺激家长转介绍。

 

总结

 

以上是针对教育机构招生运营工作中，内容和服务设计原则的一些建议，精力有限不能做专门的案例分析。这些原则是运营工作设计者应该注意的。

 

运营工作的主体不是设计者而是老师。很多校长反馈虽然每次设计了很精细的活动流程，但是老师执行的总有问题，不知道啥原因。我个人认为，除却老师的主观能动性因素，老师执行不不好的原因，往往是设计者设计的“太精细”了。以至于老师抓不住整个工作的主线。运营工作绝不是靠机械模仿案例和严格检查能保证质量的，参与活动的老师如果不能对于整个工作有较为清晰的认同，是不可能执行到位的。再复杂的工作，也应该有主线，我认为，教育机构运营工作的主线有两条，一个是内容粘性，一个是情感粘性，在任何一个阶段，考量任何一个细节的时候，都应该顺着这两条主线去思考，不断完善这两条主线，这样整个工作才是有方向的，而不是只顺着图纸盲目的跑。

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