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你真的知道怎么在教育行业做服务吗?

时间:2019-12-03 17:22:00   来源:艺步培训管理系统      Tag : 教育行业 服务 学习 分享按钮
摘要: 《你真的知道怎么在教育行业做服务吗?》一个教育产品的交付,包括产品设计、获客转化、教学辅导和效果交付。环环相扣,最终教育商业要可持续,核心是用户获得了预期效果与体验。在「流量降价、产品同质、客单降低」的大环境 ...

一个教育产品的交付,包括产品设计、获客转化、教学辅导和效果交付。环环相扣,最终教育商业要可持续,核心是用户获得了预期效果与体验。在「流量降价、产品同质、客单降低」的大环境下,「服务续费」在延长用户生命周期,和提升客户价值(ARPU值)上,起到了关键作用。

这次,才鹿重点研究了9家在线教育标杆企业的服务续费职能,他们主要来自K12与青少英语赛道。这9家企业,覆盖了主流在线产品模式,有「在线大班、在线一对一、在线小班和AI课」。才鹿通过分析、理解该职能的运作逻辑,比较它在不同平台的绩效维度和价值差异,为企业提供一个更宽的视角,来实现更好的职能设计与管理实践。

以下所有分析结论,均基于才鹿通过公开渠道、自有数据库与付费数据库获取的信息。它们不限于职能说明书、薪酬绩效标准、行业HR与人才的访谈。由于研究力量与时间有限,数据完整性、实时性和准确性还有提升空间。我们在已有数据上,结合多年行业经验,尽力提供客观参考,有任何不足之处,请大家多多指教。

 

Part 1、什么时候开始,学生有专属的班主任了?

教育服务岗,比你想象得要难得多

服务续费,在教育行业有很多名称,比如「辅导老师」「班主任」「学管师」「学习伙伴」「客服」「服务运营」。相比于传统行业客服职能的「处理售后投诉和挽单」,教育市场的服务续费工作挑战更大,主要原因有,「服务与付费对象分离、交付复杂性高、周期长和效果外化不稳定」。

你真的知道怎么在教育行业做服务吗?

辅导监督在学生,效果外化给家长

基于30份职位描述的词频分析,我们了解到服务续费职能的服务对象是「学生」,沟通转化对象是「家长」,核心动作是「督学、答疑、续费」,核心成果有「学习任务完成度」「客户满意度」「续费业绩」「转介绍线索」等。我们常说,K12的销售挑战较大,因为他们面临着消费者和付费者分离的情况。这点在服务续费职能,挑战可能更大。因为他们需要用过程的结果与阶段性效果来推进家长的续费与扩科。只有学员保持较高的兴趣度、有较好的完课与任务达成率,家长才有可能续费。

你真的知道怎么在教育行业做服务吗?

个性化、在线化、双师化,三化推动职能跃进

在传统行业,客服是一个发展较成熟的职能。但在教育市场,它的年纪并不大。传统教培线下班课,没有独立的班主任或辅导老师。教务与前台承担了排课运营、教材和教室的资源管理等行政事务,而学员通常由课程顾问或老师跟进。

服务职能分工精细化的第一里程碑,来自线下K12与青少的个性化企业。由于其高客单、重体验,需要「学习伙伴」「学管师」深度参与学员课堂后的学习过程。通过个性化辅导和监督环节,加强了用户课消的节奏,增加了人际的粘性,为续费与转介绍获客打下了基础。第二里程碑,来自「在线教育」让该职能在「服务容量」上的高速增长。第三里程碑,来自在线班课「双师」的兴起,从此让大班课也有了辅导老师群体。

你真的知道怎么在教育行业做服务吗?

 

Part 2、服务续费岗在不同赛道和产品模式下,绩效有哪些差异?

服务扩容与用户多元,在线要求更灵活的服务策略

线上化为服务岗位都带来了几何倍数的用户增长。这需要更大的服务容量和更高的管理经验。与此同时,最有挑战的变化是从服务线下同区域特点用户,转变成全国多区域特点用户。面对差异化的学习习惯和续费敏感度,服务人员需要更灵活的服务策略。

“在线服务比线下要有挑战得多,因为全国各地学员分配不均,家长用户关注点不同,需要有较大的灵活性。北方的家长就相对容易续费和转介,性格较豪爽也愿意分享;上海的家长就比较精明,一方面他们见多识广,选择多,另一方面,有点喜欢藏私,分享没有北方积极;广州的家长就比较关注性价比。”
--- 某在线个性化服务高管

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课消第一、续费第二,一对一赚钱是硬道理

在线一对一企业,服务续费职能的第一要务是「课消」。个性化的课包通常较大,周期较长,只有课消进展顺利,才能推进二次续费。个性化的高客单,对于续费转化的销售影响力要求较高,因此一对一的服务顾问式销售风格更强。有了「课消」作为基础绩效,「续费」则作为提成奖金的主要来源,「转介绍」则成为获取新生的重要渠道之一。

“服务续费对我们来说,是非常重要的职能,从组织价值来说,可以定位“高”级别。从收入来说,我们新生与续费收入比例,大概在4:6 - 3:7。因此,如何黏住用户,让用户持续地学习,并愿意传播和转介非常重要。”
--- 某少儿英语在线一对一机构

服务续费负责人

“我们的续费职能在企业的价值定位,我觉得是“中高”级别。营收上,还是新生销售占比更大,续费收入大概占到总收入的30-40%。比如,我们就不太关注转介绍,至少这个指标在绩效考核中占比只有10-15%。”
--- 某少儿英语在线一对一机构服务续费主管

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作业跟进第一、效果外化第二,小班服务最综合

在线小班,目前主流是一对四或一对六的直播模式。我们需要关注的差异点在于,小班课服务续费职能除了辅导和服务跟进以外,还需要进行组班,要保证小班课学生水平和进度一致,运营难度较高。

一位被采访的在线双师班课的辅导老师管理者,则认为:

“在线小班课不需要做过重的辅导续费,班级在4个人的模型下,主讲老师过关的话,应该就可以做好续费了。”

而某在线小班课的服务续费骨干反馈:

“服务续费职能,在目前平台的价值定位非常高,我们前端做得比较轻,很重视产品和服务带来的口碑转介。80%的高转介绍率,不仅降低了获客成本,对我们业绩贡献比例也很高。我相信这个职能未来会越来越重要,因为最终公司能走多远还是看产品和服务,而不是营销。”

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辅导答疑第一、考试提分第二,名师的辅导员很给力

在线双师大班课的兴起,为主讲老师保障「个性化辅导」和「关键效果外化」的辅导老师,逐渐在K12班课中承担起重要的角色。K12双师班课的辅导老师,相比于语培赛道的班主任,对于学科背景有更高的要求。

“我自己的孩子在上学而思网校的语文课,辅导老师真的很负责,在学科辅导和效果外化上做得很好。青少语培上,班主任就相对辅导性专业性就弱一些,还是以服务体验为主。”
--- 某学龄阶段的母亲反馈

该模式下的职能核心任务是「学习任务的达成与效果外化」,我们看到作业帮、学而思网校、火花思维的班主任的岗位说明中,续费指标的达成并不是核心项。K12学科辅导作为刚需,大班课有名师的稀缺性和影响力,加上辅导环节紧盯作业、复习和测试,学习效果比较容易外化,从而降低了续费与扩科的难度。

产品体验第一、社群续费第二,AI要有人情味

「AI课」作为2019年兴起的假直播模式,主要在青少语培赛道,掀起风口,标杆企业如斑马英语、叮咚课堂、葡萄英语等。AI课,以录播课的模式降低了对规模化老师的依赖,以短平快的互动练习和丰富的教材包,吸引黏住用户,规模化的想象空间大。

由于AI课的产品标准化较高, 前端主要以低价课引流,社群运营方式来转化新付费用户,转化上用户运营大于销售影响。由于整体AI课走低客单路线,即使正价课转化成功,单个用户的ARPU值也比其他模式要低3-10倍。因此,如何延长付费用户的生命周期和ARPU值,就落到了产品本身和服务职能上。

“服务续费职能在我们公司是最重要的,但目前挑战是该模式下的职能比较新,没有完全可以参考的职能设计,从招聘画像、薪酬人效、职能发展上,都处于摸索发展状态。”
--- 某AI课企业HR负责人

标准化了老师影响力的AI课程,产品体验与互动闭环本身是最直接黏住用户的武器,斑马英语是最好的诠释案例。伴随更激烈的同质化与低价竞争,要想持续地延长用户的生命周期,除了产品本身要出色以外,服务也要施展一定的影响力,「如何让AI课更有人情味」应该是这些企业需要思考与平衡的重要课题。

你真的知道怎么在教育行业做服务吗?

综上,产品模式和赛道差异,决定了服务续费职能的绩效设计。设计过程中,要回归产品模式对四大关键模块的要求,答疑、督学、续费、产品,来理清长短板。

1、K12在线大班

名师+直播+辅导,职能最长板在「答疑」「督学」,让父母看到孩子勤勉做作业的背影和实打实的成绩单,续费扩科无压力。

2、在线一对一

直播+辅导,职能最长板在「督学」「续费」,不让孩子偷懒,上完每节课,让家长感受省心省力,才能欢快地签下续费大单。

3、在线小班

直播+录播+辅导,职能维度最综合,强力「督学」让父母感受到负责任,有趣「产品」让孩子主动学,“X老师,我们还剩多少节,快续费吧~”

4、AI课

录播+社群,产品闭环最重要,产品细节要惊艳父母,产品互动要黏住孩子。服务续费,除了像机器人一样发标准话术以外,给父母阶段性的人情味反馈试试,续费都不是事儿(我不是东北妈妈)。

每个模式都有自身必需的特长项,组织设计不能照搬,从业务特点与用户特点出发的职能设计,更靠谱。

 

Part 3、大团队管理与流程设计,职能进阶的核心能力

服务主管,在保证团队业绩与绩效目标达成的基础上,还要完成个人业绩,需要较突出的「带教培训」技能和「时间管理」技能。

从主管到经理,值得关注的是,企业对经理的要求,是能胜任「团队组建」,在「人才选用」上更有经验。同时,多家企业提到经理需要具备较强的「数据分析能力」,用数据驱动业务效率提升。此外,跨部门的「沟通协作」和「项目管理」技能,也是企业关注的能力点。

最后,企业预期总监级别人才有能力通过「市场洞察」(包括「用户分析」和「竞争分析」)产出阶段性「业务策略」(包括续费、扩科、转介政策等),以达成关键目标。同时,总监人才需要参与「业务流程的设计、再造与优化」,以提升组织效率。

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在管理半径层面,不同模式有一定差异。我们可以看到,在线大班由于规模化程度最高,在同类级别的管理人员数量上,要比其他品类大的多。比如总监级别,在线大班要比在线一对一大2-2.5倍,要比在线小班大2.5-3倍。

服务续费人才,要想成为炙手可热的香饽饽。有三点建议,专业层面多复盘、多比较、多优化,市场层面敏锐捕捉并产品化用户的服务需求,管理层面不断向更大管理半径进阶。服务续费职能虽然年轻,但在教育服务的规模化、数据化与标准化的基础上,服务背景的人才成为业务掌舵人的前景可期。

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Part 4、在线大班规模领跑,一对一回归理性

小班AI稳定跟跑,综合月薪竞争力明显,9K/13K/28.9K/46.1K

在进入薪酬分析部分,我们需要说明,本次以研究标杆为出发点,薪酬数据结果整体高于市场水平,请读者结合平台发展阶段与规模进行合理对标。

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在此,我们并没有在职级内区分更细的阶梯,比如主管、高级主管、经理、高级经理,请读者根据实际情况进行对标。同时,再次强调,本次调研主体均为标杆企业,平均水平可能已处于市场较高水平,请结合自身发展阶段与岗位价值进行合理对标。

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规模带来薪酬优势,大班课总监综合月薪58.5K(50分位)

2019年是这四个模式关键的转折年。

在以双师班课为代表的跟谁学盈利上市后,资本、流量、人才持续涌入该赛道。2019-2020年大班的服务职能薪酬增幅较快,主要是在规模不断扩容的基础上,浮动薪酬部分有较大提升。

2019年,是在线一对一的黯淡之年,在线一对一的几家标杆公司均因为持续亏损,且融资不顺利,进行了内部的薪酬政策与组织架构调整。一对一的薪酬水平,整体趋于理性,仍处于市场75分位,但已开始落后于大班课。

2019年下半年,AI课进入高速增长阶段,但模式较新,薪酬处于跟跑阶段,组织结构尚不完整,团队体量也不足以对标成熟品类,薪酬有较大成长空间。

2019年,小班课放缓增长速度,前端营销投入、用户容量都不及大班与AI课,薪酬处于市场50分位,跟跑状态,有一定成长空间。

你真的知道怎么在教育行业做服务吗?

专员、主管级别人才在「在线一对一」平台可以拿到更高的综合收入,分别为12.75K与16K/月,其中固定和浮动均高于其他模式。但一对一平台已经渡过了高速增长期,2019年年中开始,众多一对一平台为了运营效率提升,大幅调低薪酬激励,往日繁华不再,趋于理性。

经理、总监级别人才在「在线大班课」可以拿到更有竞争力的综合收入,主要是因为浮动比例高于其他模式。大班课的规模化经济,是整体薪酬水平领先的基石。

经理级别的综合月薪可达29.5K,比其他模式高出1.1-1.2倍;
总监级别,浮动比例可达44%,综合月薪达到58.5K,比其他模式高出1.3-1.5倍;

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再次申明,本次调研主体均为标杆企业,平均水平可能已处于市场较高水平,请结合自身发展阶段与岗位价值进行合理对标。

疫情尚未结束,各个平台已经在热炒「在线教育的第二春」来临。从第三方来说,我们期待教育行业基业长青。但2018-2019年被诟病「不健康」的在线教育,并不会因为一场疫情就「健康」。我们相信这个转机,会来自于教育企业对「高质量增长」的关注与投入,比如单个用户价值的增长、口碑带来用户的增长、单个用户利润的增长。而这些内生增长,需要更出色的「服务交付」、更极致的「产品矩阵」与更值得「信赖的品牌」。由此,对「服务续费」职能的研究,开启了才鹿智库“2020年教育企业精细化运营的组织研究”系列的开端。

最后,感谢读到现在的你们。本次职能调研,首次尝试以「绩效薪酬」为视角理解职能设计逻辑,过程中还有很多不足之处,请大家多多指教。才鹿智库,我们会秉承对教育市场的热爱,对行业管理原则探寻的坚持,持续提供更多更好的组织研究,支持优秀的组织为教育行业创造价值。

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