南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

时间:2020/07/23 20:28:00  来源:艺步      Tag : 教培行业 南宁 扩张 外来

经过近15年的发展,中国培训行业正进入快速发展时期,越来越多的人选择进入教培行业,各类培训机构呈爆发性增长,已经形成了多种办学主体的市场格局。为了丰富区域性办学数据,一直密切关注教培行业发展的我们,组成区域深耕6人组,将去到全国多个教培重点城市进行市场调研。这是一项长期调研项目,希望能对当地的教培从业者有一定的指导。

南宁是我们的第三站,跨越2500公里,我们从北京飞往广西南宁,走访了南宁5个区20+家教培企业,与100名教培企业的校长、校区负责人、学科负责人、任课老师、学生及其家长深度对话,参观考察南宁K12教培行业的发展现状、在疫情期间的表现,其中多个教龄超10年的资深从业者,为我们提供了百余条有价值的数据和信息,在此,我们深表感谢。

在历经半月有余的调研工作后,我们输出了这份近21800多字的行业报告。希望能为南宁K12教培企业的发展提供指导性的建议,南宁当地的教培行业从业者、关注南宁教培市场者能在此报告中获取到对自己有用的信息,以下为报告正文:

前言:

南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

南宁,广西壮族自治区首府,北部湾经济区核心城市,中国东盟博览会永久举办地。在南宁教育意识最强的青秀区,每10个学生中,就有6-7个参与课外培训辅导。从2017年-2019年,短短两年时间,教育培训机构迅速发展。截止2020年,本地机构桃李园发展了20多家分校;东方益学发展了16家分校;作为教育巨头,外来机构新东方发展了25家分校;学而思也选择入驻南宁,开设了一家分校。现在南宁市共有培训机构约1600家,相较于2017年,教育培训学校增加了约一倍。

2017年以前,南宁最大的本土机构之一桃李园才有五六千的学生规模,当时,南宁本地没有一所万人校。教育培训学校市场规模普遍较小,只有800-900家教育培训学校、发展普遍比较落后、正规化运营比较差。各教育培训学校的校长在开设各个分店时,价格、产品和服务形式等都不统一,股权结构和管理呈现出比较混乱的状态。

作为一座整体经济发展相对落后的城市,广西南宁为何快速成为各教育培训学校的兵家必争之地?背后的战略是什么?通过本篇文章,我们一起走进广西南宁教培行业,重构南宁教培市场的认知。

一、区域教培行业综述

1、人口规模:全市常住人口734.48万人,城乡可支配收入差距大

根据《2019年南宁市国民经济和社会发展统计公报》显示,年末全市户籍人口781.97万人,其中市区人口397.77万人,比上年增加10.64万人,增长2.7%。全市人口出生率11.6‰,人口自然增长率6.1%。全市常住人口734.48万人,其中市辖区常住人口449.23万人;城镇常住人口467.88万人,比上年增加15.26万人,增长3.4%,城镇化率63.7%。

2020年2月,国家统计局南宁调查队发布2019年南宁市城镇居民人均可支配收入调查数据显示,去年南宁市城镇居民人均可支配收入为37675元,同比增长6.8%。农村居民人均可支配收入15047元,同比增长10.2%。城乡居民生活全年全市居民人均可支配收入28929元,增长8%。在四大项收入中,工资性收入仍是城镇居民的主要收入来源。具体如下图所示:

南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

分行业门类看,2019年平均工资最高的三个行业分别是信息传输、软件和信息技术服务业107824元,是全区平均水平的1.4倍;金融业103138元,是全区平均水平的1.3倍;电力、热力、燃气及水生产和供应业101726元,是全区平均水平的1.3倍。年平均工资最低的三个行业分别是住宿和餐饮业40913元,是全区平均水平的53.5%;农、林、牧、渔业48490元,是全区平均水平的63.4%;水利、环境和公共设施管理业50297元,是全区平均水平的65.8%。最高与最低行业平均工资之比是2.6:1,与2018年相比,差距有所缩小。

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2、公立教育:中小学幼儿园1459所,重点中学竞争激烈

根据南宁市教育局发布的《2018/2019学年度南宁市教育基本数据》显示,全市共有各级各类中小学幼儿园3249所,在校人数152.76万人,专任教师8.42万人。其中,幼儿园1765所,在园人数32.2万人,专任教师1.53万人;小学1098所,在校生68.46万人,专任教师3.78万人;初中266所,在校生28.59万人,专任教师1.95万人;普通高中81所,在校生14.37万人,专任教师9212人;中等职业技术学校29所,在校生9万人,专任教师2139人;特殊教育学校10所,在校生0.14万人,专任教师260人。

全市共有教育部门公办中小学、幼儿园、特殊教育学校1459所,学生1112465人。其中小学1044所,学生人数最多,在校学生607639人;特殊教育学校8所,在校学生 1145人;初中199所,学生251653人;普通高中59所,学生123810人;中等职业学校13所,在校学生56636人;幼儿园136 所,在园人数71582人。

南宁市重点公立小学代表包括天桃实验小学、滨湖路小学、民主路小学;重点公立中学代表包括14中、37中、邕宁民族中学;重点高中代表包括二中、三中。

南宁二中、三中录取分数线:

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19所公办普通高中录取分数线:

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作为南宁重点公立高中,二中、三中在公立学校初中升高中的过程中,2018年南宁市97名全A+优秀考生共有94人被二中、三中抢走,其中南宁二中28人,南宁三中青山校区66人。初升高竞争十分激烈。

小升初方面,在摇号之前,南宁公办校的小升初占比率的60%都是奥数试题,30%是课内的知识点,所以,小升初取消之前,南宁的小升初市场竞争非常激烈,家长的教育培训意识较高。现在小升初取消后,改为摇号和划区域入学,家长的意识仍比较高。桃李园东葛校区的莫校长表示,“小升初即使取消,但仍会是机构开拓的重点业务,一方面,家长对本地教育已经提前进行了解,另一方面,入学后学习进度的跟进和优秀教育资源也是家长注重小升初的关键”。此外,随着二胎政策的放开,南宁生二胎的家庭增多,学生数量增加,家长对教育的投资意识、市场的成熟度、机构的竞争力的了解都越来越强。

3、民办教育情况:中小学幼儿园1759所,民办学校备受追捧

根据南宁市教育局发布的《2018/2019学年度南宁市教育基本数据》显示,全市共有民办中小学、幼儿园1759所,学生392756人。其中,小学48所,在校生73743人;初中63 所,学生32474人;高中 21 所,学生19882人;中等职业学校14所,在校生24703人;幼儿园1613所,在园人数241954人。其中,幼儿园和小学的学生人数最多,与南宁教培市场重视小学业务呈正相关。

12所民办普通高中录取分数线:

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南宁市重点民办中学包括西大附中、三美中学和新民中学,也被称为“三私”。民办校抢夺生源的能力较强。以南宁三美中学为例,它是一所国有的民办学校,成立于1996年,目前约有学生2000人,体量较大,在当地认可度高,第一,学校提供的服务好,第二,分数高的学生很多可以免费学。因此,很多家长想让自己的孩子进入这类学校。

与公办校相比,南宁市的家长们更愿意让自己的孩子去民办校。家住南宁青秀区的家长张锋(化名)告诉我们,选择民办校主要是有两个原因:一是民办学校的升学率更高,初升高,民办学校可以达到70-80%,公立学校只能达到50%-60%。即在民办学校10个人中有7-8个人可以升学至高中,而在公立学校却只有5-6人。二是民办学校的师资配比和学习环境都是最好的,他想让自己的孩子拥有一个好的学习环境,学有所获且学得开心。在南宁,很多家长都和张锋一样,热烈追捧民办学校,挤破头都想进入“三私”(西大附中、三美中学和新民中学)。此外,南宁的很多头部培训机构也是将业务主要放在小升初上,如新舟和桃李园,都是将重心放在小升初,5、6年级的学生是主角,他们会进行本地教研,个性化定制升学班,帮助学生们进入理想的院校。

4、头部机构

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5、本地学情考情:教材以人教版为主,小升初考试取消

目前,南宁市的教育教学主要使用人教版和北师大版,其中,主要以人教版教材为主。在升学制度上,2019年,南宁市已取消小升初的考试,目前,小升初的过程中,学生的招生方式主要采取划区域和摇号的方式进行。

2019年,小升初考试开始在南宁取消。2019年6月23日,《中共中央国务院关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》(中发〔2019〕26号)出台,文件明确提出“完善招生考试制度”,要求各地推进义务教育学校免试就近入学全覆盖。严禁以各类考试、竞赛、培训成绩或证书证明等作为招生依据,不得以面试、评测等名义选拔学生。民办义务教育学校招生纳入审批地统一管理,与公办学校同步招生;对报名人数超过招生计划的,实行电脑随机录取。随后,教育部多次召开工作会议部署2020年招生工作,要求各省、市、县、学校一盘棋,齐步走,确保中央文件要求落实到位。2020年1月21日,自治区教育厅印发《关于规范普通中小学招生入学工作的意见》(桂教规范〔2020〕2号),进一步明确了全区义务教育招生入学工作的相关要求。

小升初考试取消后,一方面,南宁少部分的家长选择了自由升学,而大部分的家长仍然在选择课外辅导,小学仍然是南宁教育培训学校的重要市场。原因主要包括以下几个方面:第一,家长教育意识提升,入学后跟上学习进度是家长报班时考虑的重要方向;第二, 小学通过辅导提升,学生能够获得更好的学习资源,对于初中升学有帮助;第三,部分学校在选择学生时,仍然会看重学生的在校成绩。而另一方面,小升初考试取消的政策出台以后,以前初中做一对一的教育培训学校,基本上都在寻求初中班课的转变。

在机构分区方面,原来的策略不是靠学员的分布来决定班课还是一对一的形式,而是根据家长的富裕度来决定的。例如,改革前南宁西乡塘区做班课的特别多,青秀区做一对一的比较多。目前,一些中小的教育培训机构,例如南宁青秀区的龙腾,昂乐英语原来都是专门做一对一的,现在也在发展初中的班课,该校校长表示,小升初考试取消后,对初中的班课市场比较寄予厚望。

初中升高中方面,根据南宁教育局官网显示,2018年南宁市市区参加中考的考生人数为38231人,普高录取人数为22040人,普高率仅为57.64%。尚有1.6万多名考生未被录取,需选择职业教育学习和其他方向。此外,南宁的普通高校之间,各个学校的录取率也存在很大的差异性。作为公立学校的佼佼者,南宁二中、三中的录取率为9.24%,而备受追捧的民办学校,西大附中,录取率才0.92%,可见,南宁普高教育竞争之激烈。

南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

在教育资源的分配上,南宁的教育发展与分配是不均衡的。主要表现在三个方面:第一,城区和县城的教育资源不均匀,优质的教育资源主要集中在主城区。例如隆安县的人口37万,和兴宁区、江南区是差不多的,但是教育资源和兴宁区、江南区的差距很大,一方面教育资源不平衡,另一方面,县里的家长教育培训意识相对较弱,学生大多是寒暑假放假,春秋季封闭式管理,在学校实行寄宿制。因此县里的学生更多的选择的是长线班。第二,市区之内的教育资源不均衡,南宁市内优质的教育资源和培训机构主要集中在青秀区和西乡塘区,学生上课以一对一为主,而其他发展相对较弱的区域则以班课和托管班为主。其中,青秀区和西乡塘区小升初,初升高的升学率平均可达60-70%,而其余的区域平均升学率为50%多。第三,学区房之间的教育资源不均衡,优质的教育资源集中在好的学区房,2019年南宁市小升初考试取消后,实行划区域和摇号的形式来入学,好的区域和学区房,成为家长们的首选,教育资源好,相对较差的学区房教育资源相比之下会较差。

二、区域教培行业发展环境

1、政策情况:搞好校外培训,满足人民群众多样化教育需求

2010年公布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》明确提出,发展民办教育、搞好校外培训,是满足人民群众多样化教育需求、增强教育发展活力的必然要求。改革开放之初,培训学校作为民办教育的萌芽,首先破土而出,在满足人民群众多样化的教育需求、培养社会主义经济建设实用人才方面做出了巨大的贡献,同时自身建设也取得了长足的进步和历史性发展。

10多年前,作为广西首府的南宁,其教育市场还很平静。随着经济的发展,特别是中国-东盟博览会落户南宁以来,南宁经济发展一日千里,各类培训机构如雨后春笋,迅速增长。据调研,广西南宁现有培训机构主要分为两大类:综合型培训机构,如广西科技馆培训中心、南宁市少年宫、南宁市中小学生校外活动中心;专一型培训机构,如新东方英语培训学校、环球雅思等。

南宁的校外培训和大多数城市的中小学生校外培训的形式一样,有以下四种基本形态(形式):个人上门服务、家庭模式、补习社和规模连锁多元化地区企业,并经历了个人上门服务→家庭模式→补习社→规模连锁多元化地区企业的发展过程。个人上门服务即传统的家教。家庭模式一般指退休教师在家辅导一些学生。这两种模式主要以讲习者的学识和讲授技巧取胜。补习社已经有 “机构”的雏形,往往人员不多。针对学科专项培训而言,以上三种形态基本都是体制外的。规模连锁多元化是培训机构的成熟模式,也是未来发展的趋势,目前南宁市达到规模连锁多元化的培训较少。

(1)取消小升初考试

从政策上来说,2019年开始,南宁市取消了小升初,现在改为摇号和学位派遣方式进行升学,之前家长对于教育的认可度是非常高的,很多的机构都是主打小升初,此外,在南宁做得比较好的教育培训机构,像桃李园、新舟、领路、金太阳,都是做小升初起家的。小升初考试取消后,一方面,南宁的小学仍然是各教育培训机构的重要方向,另一方面,各个教育培训机构也开始布局初中班课的发展,与政策同步,拓展市场。

(2)先有办学许可证后办营业执照

在南宁办教育机构,原来就是先办营业执照后办办学许可证,2019年政策开始发生改变,必须拿到办学许可证,才有资格申请营业执照。办学条件的提高,对于一些托管班以及不合规的教育机构进行了相关的洗牌,办学更加规范化。其中,南宁市的教育机构增长最快的是在2016-2018年,2018年年末开始进行资格审核,教育机构办学速度开始减慢。

2、经济发展:广西GDP生产总值最多的城市,重视教育投入

南宁市常住人口715.3万人,户籍人口756.9万。2017年,全年实现地区生产总值(GDP)2.03万亿元,是广西省常住人口和户籍人口最多、GDP生产总值最多的城市。根据《2019中国城市发展潜力排名》报告显示,广西南宁、柳州挺进100强,分别排在第40名和第98名。南宁市2019年全市实现地区生产总值(GDP)4506.56亿元,按可比价格计算,同比增长5.0%。其中,第一产业增加值507.27亿元,同比增长5.3%;第二产业增加值1044.97亿元,同比增长4.4%;第三产业增加值2954.32亿元,同比增长5.2%。三次产业增加值占全市生产总值的比重分别为11.2%、23.2%和65.6%,三次产业对经济增长的贡献率分别为11.9%、20.7%和67.4%。全市361家超亿元产值企业完成产值占全市规上工业总产值88.9%,拉动全市规模以上工业总产值增长4.4个百分点,新增企业数量再创新高。

根据2019年南宁居民消费价格总指数显示,2019年南宁的居民消费价格总指数上涨了3.4%,其中教育文化和娱乐上涨的比例排名第二,达到了3.3%。通过南宁市居民对于教育文化消费指数的投入,我们可以看出在广西南宁,居民对于教育投入的重视。具体如下图所示:

南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

根据2015年—2019年居民消费价格涨跌幅度显示,从2016年开始,南宁的消费价格涨跌幅度一直呈现上升的趋势,其中,相比于2016年,2019年南宁的消费价格涨跌幅度增加了两倍多。居民消费水平的提升与教育资金的投入呈现紧密联系。

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3、社会文化:民俗风情丰富多彩,市民热心好客

南宁市位于广西壮族自治区南部偏西,是广西壮族自治区首府及广西政治、经济、文化中心,总面积 22112 平方千米,其中建成区面积242平方千米。南宁与越南社会主义共和国毗邻,地处亚热带,处于中国华南、西南和东南亚经济圈的结合部,是环北部湾沿岸重要经济中心。面向东南亚、背靠大西南,东邻粤港澳琼、西接印度半岛,是华南沿海和西南腹地两大经济区的结合部以及东南亚经济圈的连接点,是新崛起的大西南出海通道枢纽城市。

东晋大兴元年(公元318年),从郁林郡分出晋兴郡,郡治设在晋兴县城即今南宁,这是南宁建制的开始,距今已有1680多年的历史。唐朝贞观八年(公元634年),唐太宗定名为邕州,南宁简称 “邕”由此而来。元朝泰定元年(1314年),中央政府为取南疆安宁而定名改为“南宁”,南宁由此而得名。1958年广西壮族自治区成立,设南宁为自治区首府;至此,南宁之名一直沿用至现今。

广西南宁是少数民族的聚居地,民俗风情丰富多彩。广西南宁主要的少数民族有壮族、瑶族、苗族、侗族、回族、满族、毛南族、土家族等,各民族建筑形态各异,特色鲜明,风俗也多种多样。南宁人善良、内向、热心助人、朴素务实。此外,多姿多彩的民族文化风情和丰富多彩的民俗活动,使得南宁成为一座活力之城,多次被评为宜居城市,多次获得联合国人居奖、中国优秀旅游城市、国家森林城市和国家园林城市。

4、广西教育事业发展“十三五”规划:提高教育质量,优化教育结构

2017年04月,广西壮族自治区政府印发《广西教育事业发展“十三五”规划》(以下简称《规划》),对“十三五”广西教育发展目标、三大主题、八项重点任务、七项教育改革等进行了论证说明。

“十三五”广西教育发展目标既有定性目标,也有定量目标,其中,定量目标主要包括:学前三年毛入园率2020年目标设定为90%;九年义务教育巩固率2020年目标设定为95%;高中阶段教育毛入学率2020年目标设定为90%。高等教育发展指标到2020年,广西每10万高等教育在校生数目标为2500人,高等教育毛入学率目标为40%。普及学前三年教育和高中阶段教育的政策说明,第一,公办幼儿园入学需求扩大 ;第二,未来广西将推动普通高中多样化特色化优质化发展,民办学校的办学将会得到更多力量的支持,发展空间也会更大。

《规划》明确,提高教育质量,优化教育结构,促进教育公平是“十三五”广西教育改革发展的三大核心主题。“十三五”广西教育发展八项重点任务分别为:全面落实立德树人根本任务;普及学前三年教育;均衡发展义务教育;普及高中阶段教育;加快发展现代职业教育;调整高等教育结构;大力发展继续教育;加快国际化步伐,提升教育对外开放水平。随着八项重点任务的落实,广西的教育无论是在学生的规模数量上,还是对于优质教育资源的需求上,都会极大提升。

5、科技创新:与一、二线城市相比,仍有很大上升空间

随着互联网的逐步普及以及移动互联网的快速发展,各类互联网资讯、互联网游戏、互联网平台等企业如雨后春笋般涌现,快速拉动了互联网和相关服务行业的发展。根据南宁市统计局发布的数据显示,2018年,南宁市共有互联网和相关服务企业1056个,比2013年增长9.9倍;共有从业人员0.45万人,增长3.6倍;实现营业收入15.04亿元,增长5.2倍;合计资产总计28.17亿元,增长10.2倍。在2018中国“互联网+”总指数城市100强中,广西占3席。其中南宁市排名第23位,柳州市排名第69位,桂林市排名第79位,但与北上广深、武汉、长沙等全国一、二线城市相比,南宁的科技创新程度仍然较低,还有很大的上升发展空间。

6、资本与并购:百强企业营业占据广西主导,工业经济落后

截止2020年5月18日,南宁A股上市公司有13个,其中包括桂冠电力,ST南化、五洲交通、南宁百货、广西广电、绿城水务、丰林集团、阳光股份、皇氏集团、八菱科技 、百洋股份、润建股份和博世科等。

南宁本土著名企业:广西的百强企业中,南宁市入围48家,总部在南宁市的百强企业营业占据广西经济的主导地位。其中,成立于1988年的广西投资集团有限公是广西壮族自治区重要的投融资主体和国有资产经营实体,是广西首家营业收入超千亿元的企业。虽然南宁的经济在广西占比较高,但和邻省省会长沙万亿GDP相比,作为广西首府,南宁的工业短缺,工业经济落后,工业经济的带头辐射作用并不强。

7、当地高校情况:广西高校最多的城市,高校影响力不足

南宁共有34大学,其中本科学校15所,专科学校19所。南宁本地没有985大学,有广西唯一的一所211大学,广西大学,南宁的高校是广西最多的,不过知名度都不是太高,在全国的影响力和排名都比较低。目前广西除了一所广西大学211外,其他的高校基本上就排不上号了。所以急需重点发展1到2所大学来提升影响力。

本科学校中,有公办学校9所,民办学校6所。公办学校主要包括广西大学、广西医科大学、广西中医药大学、南宁师范大学、广西艺术学院、广西民族大学、广西财经学院、广西警察学院、广西职业师范学院等9所。民办学校主要包括南宁学院、广西大学行健文理学院、广西民族大学相思湖学院、南宁师范大学师园学院、广西中医药大学赛恩斯新医药学院、广西外国语学院等6所。

人才就是城市发展的基础,现在每个城市都有自己的人才引进及补贴政策。在人才引进政策方面,具有国家承认的大学专科及以上学历(含教育部认定的留学归国取得同等学历)人员,可申请办理本人及其共同居住的配偶、未成年子女的南宁市居民户口登记。2019年2月14日,《南宁市高层次人才认定实施办法》正式出台,将在南宁市工作的高层次创新创业型人才,依其业绩和贡献、行业和社会认可的不同,划分为A、B、C、D、E五类。经认定的高层次人才,可获得相应的“英才卡”,享受购房补贴、子女入学和医疗优诊服务等人才政策相关待遇。

三、 市场分析

1、教培机构对当地经济的贡献

南宁一共有7个区5个县,相当于12个行政单位。根据南宁市教育局发布的《2018/2019学年度南宁市教育基本数据》显示,全市共有各级各类中小学幼儿园3249所,在校人数152.76万人;全市共有民办中小学、幼儿园1759所,学生392756人,民办学校是南宁市全部学校总数的54%,占据了南宁市全部学校总数的半壁江山。

目前,在南宁市共有教育培训机构约1600家。各教育培训机构的市场收费上,小学班课的平均费用为60~70元/小时,初中班课的平均费用为80~90元/小时。这是一个中间值,相比较而言,南宁富裕的地方,平均费用会更高;发展相对落后的地方,平均费用相对会更低一点。南宁补课的入口年级大部分都是三年级,一年级开始做的相对较少。

在南宁市,经济发达、教育意识强的青秀区,每10个人里有6-7个人参与了课外培训,整个南宁市的平均参培率可达50%—60%。参培人数呈现渐涨的态势。2019年南宁的居民消费价格总指数上涨了3.4%,其中教育文化和娱乐上涨的比例排名第二,达到了3.3%。可见,南宁市居民对于教育文化消费指数的投入,占据南宁的居民消费价格总指数的比例相对较高,本地居民对于教育投入非常重视。

2、教育培训机构的市场开拓方式

在广西南宁,各教育培训机构开拓市场的方式主要有特价班和成立招生团队。作为营销策略,做特价班主要是进行引流,第一年是不赢利的。特价班的收费方面,有99元、1元和免费等几种模式,学生通过低价或免费的形式可以学一学期,第二学期需按照正常价格进行收费,竞争非常激烈。

桃李园教育东葛校区的学科负责人刘老师介绍:“桃李园的特价班主要放在小学入口一、二、三年级,为机构小升初的特色升学项目辅导做准备”。不仅是桃李园,选择一个学龄段,低价引流,是南宁各个机构招生引流的惯常做法,有的机构甚至小学学科全是特价班,初中再说。目前在南宁只要有招生动作的教育培训机构,基本上都是特价班,2020年5月底6月初,南宁新东方新成立了8家分校,暑假招生模式80%都是采用的特价班的模式来进行引流。特价班的班级容量方面,2018年特价班开始的时候,每个班都会达到10人以上。效果上,2018年、2019年,南宁做特价班的效果是最好的。现在,随着家长的教育意识增强,有部分的特价班教学效果不明显,特价班的报班效果也开始减弱。慢慢的,现在大的教育培训机构还是在用特价班来开拓市场,小机构基本上就不做了。

招生团队的形式主要包括地推上门拜访、公开课、留客、转换等模式。招生团队收的都是正价班。但相比于做特价班,做招生团队的好处是教育培训学校可以最低净赚10%以上的营收额。因此,在南宁的市场开拓方式上,招生团队成立,也是各个教育培训学校非常重要的一种市场开拓手段。

3、外来巨头和本土的竞争

随着经济的发展,家长教育意识的增强,目前南宁市的教育机构已形成头部效应,其中,本地巨头的代表有桃李园、新舟、东方益学、领路、金太阳,外来巨头的代表有新东方和学而思。

作为外来巨头的代表,新东方教育科技集团,由1993年11月16日成立的北京新东方学校发展壮大而来,是一家集教育培训、教育产品研发、教育服务等于一体的大型综合性教育科技集团。南宁市新东方培训学校隶属新东方教育科技集团,是新东方集团直接管理的直营分校,成立于2008年,依托于新东方集团强大的教研实力和完善的教师培训体系。目前共有教职员工500人,教师平均年龄27岁,其中本科及以上学历人员达到90%。在南宁新东方,职能岗位员工周末双休,每天7.5小时工作时间,教师岗位员工主要上课时间集中于周末两天,教研时间每周两到三天,具体参照每季度课程计划,每周休息两天。K12教师薪资6000—8000元。新东方有些班是25-30个人,每名老师最大限度能带200名学生。

截至2020年6月,新东方先后在南宁市共开设了25家分校,其中包括旧校区幼师校区、桃园校区、天桃校区、民族大道校区、三美校区、汇春校区、金湖校区、凤翔校区、华润校区、西大校区、鲁班校区、广源鲁班校区、云景校区、翡翠园校区、桂雅校区、霖峰壹号校区、望园校区等17个综合校区。2020年5月30日—6月7日开设的新校区,东葛校区、广园校区、鲁班新校区、北湖校区、霖峰校区、高新校区、人民路校区、北湖优活校区。

新东方在南宁经营较好,第一,用户在选择产品时会看品牌;第二,教学上比较成体系。从今年来看,新东方整体的开店速度非常强势,最近开设了号称南宁最大的校区,预计3000平,南宁新东方校点布局已达25个,总体而言,新东方在南宁的很多校点还比较空,目前学员规模达1.3万—1.5万。此外,南宁新东方从小学一年级到高中,所有的年级所有的客户都做了低价班,进行引流。

学而思2018年入驻南宁,目前仅一家学校,在南宁市兴宁区新民路59号太阳广场二层。南宁学而思有教室20多间,教师11人,学生400多人。所有业务都是双师课程,全部为小班课,每个班25人。业务主要包括小学和初中,其中小学主要以数学为主,初中以数学和物理为主。每个年级的课程包括三个体系,优秀体系、校优体系和创新体系,其中创新体系是最难的,一年举办两次选拔,全国统一,选拔通过才能入学学习;校优体系则是比较贴近校内的。课程收费上,一次课2小时,180元,其中暑假班有10次课,一门学科1800元,秋季班15次课,每次课2小时,一门学科2700元。

根据学而思课程顾问王雪老师(化名)介绍,与南宁本地的其他头部机构相比,学而思的课程在价格和课程上呈现了两点不同:第一,学而思的课程,与本地头部机构相比贵1000元;第二,学而思的课程全部为小班课,双师课程,每个班25人。学生通过学前考试,即可入班学习。

相比于新东方等入驻南宁的外来巨头,作为本土机构,新舟教育选择的是差异化的竞争,例如,初中会专门设置一些针对本土的名校班,针对西大附中和三美中学的,打法上主要是学习内容上的针对性。同时,新舟会选择打造有温度的活动和市场,进行招生引流,与新东方划分不一样的客户群体。南宁新舟教育业务负责人彭总说:“新舟教育的对标不是新东方、学而思等外来巨头,我们对标的是别的机构有,但是我们没有的,例如东方益学10万+的线上粉丝运营,是我们想要提高来扩大学生招生规模的”。

面对外来巨头,桃李园等本地机构主要是进行教材改革,对教材进行了核心调整,通过家长在不同阶段对孩子的需求,对教学产品进行研发,服务大班课,完成基本的课外辅导与授课。同时,机构会组织每日一练,根据孩子做题,来进行个性化补充和小视频的讲解,给予孩子长期的学习建议。同时,在大的战略方式上,桃李园用加盟店和直营店相结合的方式,扩大品牌的影响力,同时向县级地区进行市场下沉。

四、当地教培行业角色画像分析

1、教师画像:教育师范类本科超6成,薪资差异化明显

在南宁的1600所教育培训学校中,教师的平均年龄以26-28岁为主,平均教龄在3年以内。一周授课时长平均为10小时,一个月40小时。每位教师平均带班4-5个,教师的男女比例为3:7,其中,本科毕业的教师比例能够达到60-70%,教育师范类背景的教师占比60-70%。

南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

教师的工资包括底薪、课时费和奖金。在薪资方面,南宁市大型教育机构的教师最高可拿2万,平均薪资5000-6000元;中等规模的机构,教师的平均薪资5000-10000元,小型机构的平均薪资3000-5000元。

在课外补习的费用上,在南宁,小学班课是40-80元/小时,一对一课程130-160元/小时;初中班课是60-80元/小时,一对一课程150-180元/小时;高中班课为70-90元/小时,一对一课程170-200元/小时。

2、家长画像:80、90后为主,学历高且重视教育投入

随着经济的快速发展,南宁教育培训行业的家长群体开始从上一个时代往下一个时代切入。家长由原来的年龄大、学历低向年龄小、学历高的特征转换,其中主要以80、90后为主。本科学历的家长占到60%—70%,参培率方面,不同时代的家长也存在一定的差异性,之前的家长参培率可能只有30%左右 ,但80后的家长,参培率上升到了60%-70%。在职业上,家长职业占比最高的是公务员,其次是公司高管、私企业主、白领和事业单位。目前,南宁的教育培训行业中,家长的平均薪资为4000~5000元,每月家长用在孩子教育上的投入可达1000元-3000元。

不同的家长类型,选择课程时考虑的因素是不一样的。公务员家庭的学生,在报课时,家长最看重的是教学质量,普通家庭的学生,在报课时,价格导向偏多。此外,不同地区的家长,在选择不同产品时,考虑的因素也会存在不同。在青秀区家长的教育意识更强,在选择产品时,主要看教师的整体教学水平、是否能帮助学生提高分数;西乡塘区作为比较成熟的教培圈,在选择产品时,家长会综合评估品牌、价格和教学质量;其他如壮锦区或教育意识相对较弱的地区,在选择教育产品时,家长会更看重价格。

每一个区域在选择教育产品时,需求都会不一样。但是总体而言,家长们最看重的还是教学质量、品牌和价格。根据新舟教育调研本地家长的问卷显示,在南宁当地,教育意识比较强的区域,90%的家长愿意支付超出他们支付能力的教育费用,费用的支出主要看教师能是否帮助学生提高分数。

3、学生画像:参培率高,英语报班占比9成

目前,南宁的教育培训行业处于一个增量市场,很多机构都非常看好,大型的品牌也在陆续入驻。在南宁市,教育培训行业比较成熟、教育意识较强的青秀区和西乡塘区参培率可达60%—70%。其他区域的参培率会低5%—10%。其中,参与培训最多的是小学,本地家长非常重视小升初教育。

在参与培训辅导的费用方面,不同年级的费用是不同的。小学一年需要13000元左右;中学一年需要20000元以上;高中一年需要的费用更高,主要以一对一为主。其中,学生一年报名一门课程的费用为5000—6000元,平均每位学生报班科目为2.5科。

南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

在南宁的教育培训机构中,不同学科的报班占据的比例是不一样的。其中英语科目的报班占比可达90%;数学科目的报班占比可达70%;语文科目的报班占比可达30%。其中理科占比15%-20%。课程方面主要包括一对一、一对多和班课,有正价班和特价班。教师方面,有名师和普通教师的辅导。

在名校的认知上,初中的认知度比小学高,教育意识强的地区比教育意识较弱的地区认知高。其中,小学阶段,学生对于名校的认知主要源于家长,学生本身的认知相对比较低。在南宁,家长外出的比例占据了40%,学生主要由爷爷奶奶等监护人看管。市区的学生以走读为主,县区的学生以寄宿为主,学生一周回去一次。

4、校长画像:教育类背景占6成,品牌和教研成管理重点

随着中国经济的发展,国家对科技型人才的需求增加,从战略层面来看,教育开始被越来越多的行业认可。房地产、基础建设行业等越来越多的人,走进教育培训行业。在南宁市的教育培训行业中,校长是教育背景出身的占比可达62.5%;校长是私企业主的占比达25%;校长是公务员和事业单位出身的占比达12.5%。

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在学历方面,由于大多校长70后偏多,校长是大专本科的居多,占比70%,校长是大专以下的占比30%。其中,校长的男女比例为3:7。

此外,在南宁教培圈,不同的校长在经营和管理的过程中存在不同的痛点。大型的教育培训机构经营和管理的痛点主要在于校区学生规模的扩大、品牌的升级和教研产品的迭代升级能满足家长的需求;中小型的教育机构经营和管理的痛点主要在于能招到好老师,加强老师的管理、增强教学和教研产品的研发能力以及学生的留存问题。

作为南宁典型的中小机构代表,好享学教育培训学校校长黄国延表示,作为培训机构,他最关注的问题是教研,有教研才有口碑,这是一个漫长的过程,也是他一直努力的方向。第二是薪酬制度和个人的晋升机制。他说,好的教研让学生满意,完善的薪酬制度让教师满意,这是教培企业非常重视的两方面。

与中小机构不同,大型头部机构纷纷在扩大市场规模,开设分店,往县域下沉。桃李园的加盟店和直营店需要统一管理,未来将继续扩大加盟范围,增强品牌效应;新东方快速扩张,在南宁开设25家分校,13000-15000的学生规模,直接问题是学生规模与校区规模相匹配,校区满员是目前较为迫切的;成立两年的新舟教育业务负责人彭总表示,今年最大的目标是扩分校,要将新舟教育做成万人校,扩大线上粉丝,学习线上运营招生技巧。各教育培训学校,都在通过解决各自的问题,在南宁市场上抢占一席之地,提高在学生和家长心目中的口碑和影响力。

五、头部企业的调研

南宁教培行业分析K12本土机构扩张受阻,外来巨头野蛮生长

1、桃李园教育

(1)公司简介

广西南宁桃李园教育培训学校集团有限公司成立于2009年3月,总校区位于广西南宁西乡塘区鲁班路89号。学校拥有20多个校区,分布在南宁,柳州,桂林,崇左,扶绥,上思,岑溪,苹果,天等,梧州,宾阳等地区。学校着力于中小学个性化教育研究和培训,是获得南宁市工商局批准成立的教育咨询机构。

(2)发展历程

作为广西本土大型个性化教育辅导机构,桃李园在广西南宁已经成立12年,业务涵盖小学、初中和高中,公司在创立的过程中分为两个事业部,精品班事业部和一对一事业部。公司从一对一开始做起,2017年开始设立精品班事业部。目前公司有20多家校区,其中直营店11家,加盟店10多家,是广西南宁唯一一家同时具备直营店和加盟店的教育培训机构。小升初业务是桃李园教育最有名的,主要是五六年级的学生比较多,在职教职工人数达700余人,共教育学生数十万人。根据桃李园教学负责人刘老师介绍,家长们在选择课程的过程中,最看重的是教学、服务和品牌。

(3)学生规模

目前桃李园有2万多的学生规模。其中包括小学、初中和高中三个业务板块,主要是以小学和初中为主。小学开设三、四、五、六年级的教培辅导比较多,在南宁桃李园东葛路校区,六年级学生占该分校人数的40%;初中主要是数理化科目;高中主要是高中数学、英语、物理和化学。疫情期间的续班率接近70%。

(4)扩张模式

桃李园现在有20多家分校区,其中直营店11家,加盟店10多家。近两年,公司的重点是开拓加盟校和经营直营校区。选择加盟校,第一是为了扩大品牌,第二是把最好的教育资源下放到县,在南宁,县教育资源非常稀缺,在市区补课往返时间长,因此,选择在县开设加盟店。今后会加快本土化的教研、加大校招力度。

教师管理的独到之处在于,分配在加盟校的老师周末上课,周中教研时间总部统一管理。加盟校的老师会回归到总部,与总部老师一起进行备课、磨课,讨论教研、教学。星期一统一休息,星期二至星期日,统一待岗。其中,星期二、星期三、星期四教师统一教研,周五回到校区,周末上课。

(5)盈利模式

目前,桃李园教育的营收额中,一对一和班课的比例各占一半。为了招生引流,南宁大多数本地培训机构会打造各式低价班,即通过免费、1元、99元等低价的报班方式学习,让学生在下一个学期正价购买课程。桃李园东葛校区的莫校长介绍:“桃李园的低价班主要是低年级,小学二、三年级比较多,在引流方面,2017年正价续班达50%,2018年正价续班达40%多。”

(6)班型设置

在班型设置上,桃李园主要有精品班、一对一、一对多三类班级。其中一对多主要包括一对二、一对三和一对六。以小组课的形式授课,精品班以大班教学为主,大班人数在15-20人左右。针对本土,桃李园最大的优势是小升初,五六年级的学生,学生生源主要是通过口碑转介绍而来,对本土的学情和考情比较了解。

2、东方益学

(1)公司简介

东方益学教育是经教育部门批准成立的专业中小学课外教育机构,培训对象为小学、初中、高中学生,培训科目涵盖语、数、英、物、化等学科,专注于“一对一个性化辅导”和8-15人超小精品班,秉承“快乐学习,高效学习”的教育理念,为小学一年级至高中三年级的学生提供全科个性化学习培训。

(2)发展历程

东方益学教育(广西东方益学教育集团)成立于2010年,2012年在南宁成立分公司,之前总部在桂林,目前总部搬迁到广西南宁,是一家以提供小学、中学一站式综合学习平台为主导的教育培训学校。截止2020年,东方益学教育集团在南宁、柳州、桂林、佛山等城市拥有28个教学中心,其中在南宁市有16家分公司,目前有在职老师780人,大学本科学历占比100%。

(3)学生规模

在南宁市,东方益学有学生15000人左右,其中初中的学生人数是小学的4-5倍,与公司的主要业务相对应。

(4)扩张模式

截止2020年,东方益学教育集团在南宁、柳州、桂林、佛山等城市拥有28个教学中心,其中在南宁市有16家分公司。接下来,公司会将产品进行打磨,模式化后进行进一步扩张,其中包括县级地区。根据东方益学的包老师介绍,在扩张模式上,东方益学主要是通过两个方面来进行推进:

第一,东方益学会往外进行学习,与好未来进行合作,打造广西本土化的课程,将线上线下进行结合,学习经验,资源共享,互利共存。

第二,作为南宁TOP3的教育培训机构,东方益学有自己特色的管理——合伙人制度,即每名老师都有可能成为东方益学校区、分校区以及分业务部的合伙人,让老师成为自己校区的老板。成为合伙人的前提条件是将教师对业务部的贡献程度来进行考核,对老师秉承不让雷锋吃亏的精神。目前,在南宁成立的16家公司,大部分的校长都是通过合伙人制度来选拔考核设立的。

(5)盈利模式

在招生引流方面,东方益学成立了专门的课程运营中心,类似于OMO,在线上,通过免费的形式让学生体验课程,学生体验课程有成果后,再转到线下班课上课。此外,五年前,东方益学就开始布局线上运营,目前有10万+的线上粉丝量,线上口碑广受好评。与此同时,和其他机构一样,地推、续班和市场活动也是东方益学的常规引流方式。疫情期间,东方益学的平均续班率为60%-70%,在东方益学升入重点高中的学生比例可达60%多。

(6)班型设置

东方益学主要班型包括一对一、小班、微班和大班,其中以小班课为主,是一对一和微班的两倍,每班20人。与桃李园、新舟等头部机构打造小升初不同,东方益学初中的业务是小学的4—5倍,有自己独立的教研团队和师训团队进行本土教学研发。从小学、初中到高中都是自主研发的本土化教材,是成体系的。

3、金太阳

(1)公司简介

广西金太阳教育机构推行全优精英教育,致力于培养孩子“全优”(作文好、奥数好、英语好),提升孩子“三力”(自信力、动力、能力),提高孩子“三商”(情商、逆商、财商),让每个孩子都能成为全优精英。以“智能快速作文”为龙头,拓展到智能快速数学·奥数、新概念英语、剑桥英语、中小学生各科同步辅导、书画、舞蹈、绘画等各科领域。

(2)发展历程

广西金太阳教育机构创办于1996年,是一所集基础教育研究、培训、学校、幼儿园及软件开发为一体的文化教育机构。设有南宁市金太阳教育培训学校、南宁市金太阳实验学校、南宁市金太阳实验幼儿园。教育培训分布在南宁、柳州、桂林、北海、崇左、上思等城市。现有教职员工500多人,是广西规模较大,项目齐全的综合类教育培训机构。

(3)学生规模

每学期学员均达五千多名,在校教师有500多名,其中一级,高级教师占75%以上,都经专业院校培训并取得教师资格证,并且有着一批专业的奥杯教练员。

(4)扩张模式

金太阳主要是自己打造名师,目前在南宁有17家直营店,在市区、县区和其他市有合作校,是一家全国性的连锁店。

(5)盈利模式

在招生方面,金太阳一方面通过线上小程序和相关活动进行招生,另一方面,在线下,金太阳也通过了传统渠道续班、地推、特价班等形式来招收新的生源。在线上小程序方面,学生可以先免费试听课程,再通过金太阳小程序商城直接购买课程,课程的设置方面,包括线上课和线下课,正价班和低价班,学生和家长的选择较为多元。在线下课程方面,特价班较多,目前暑假的招生主要是特价班,价格有0元、1元、49元、99元,形式有单独购买和三人成团。

(6)班型设置

金太阳的辅导课程主要包括智能快速作文、智能数学、庭艺英语、各科同步辅导。在班型设置上,主要有班课和一对一。其中智能快速作文有预备班、初级班、中级班、高级班和创作班,智能数学主要包括小学各个学段的奥数的学习;庭艺英语的授课内容主要是《新概念英语》和《剑桥少儿英语》,小学段的学生和初中段的学生都可以学习。金太阳教育各科同步辅导分为“中小学个性化辅导”和“中小学各科同步辅导”。

4、新舟教育

(1)公司简介

“新舟教育”品牌是总部授权南宁子舟教育信息咨询有限公司在广西地区使用;是一家课外培优机构,致力于促进社会教育、学校教育、家庭教育、个体教育的四维一体化。2018年,将上海一线的教育教学理念和资讯,引进南宁,为南宁学子提供学习资源。

自创立以来,已凭借其多元化的授课模式、专业的教学态度,为逾数万青少儿提供课外辅导、能力发展等课程,并荣获2017年度知名教辅品牌”以及“2017中国品牌实力教育集团”。

(2)发展历程

南宁新舟教育是2018年创办的,总部在上海,在发展速度上,2018年-2019年发展的是最快的,2018年新舟教育从上海来到南宁,首开了三家校区,2019年发展比较缓慢,开了一家校区,滨湖校区。公司的策略主要是慢下脚步探索教学和教师服务端口。业务主要包括两个方面:一对一和班课。

(3)学生规模

在学生规模方面,新舟教育目前有8000多名学生,根据新舟教育业务负责人彭总介绍,小升初是新舟的强势金牌项目,今年新舟的目标是做到万人校,会在市区和县级区域开设几家分校,五六年级是新舟教育比较稳定的生源,同时根据这两个年级,下沉到三、四年级,主要打造英语和数学学科,初中主要打造区域化的教研。

(4)扩张模式

在业务的发展上,除了在发展市区的业务外,目前,南宁新舟教育也在计划将优质的教育资源带到南宁市的县,选择向南宁市的县下沉市场,进行扩张,目前正在筹备运转。县的学生体量是市区的十分之一,主要开设班课的业务,开设数学单科为主,培养学生的专研精神。在招生模式上主要是采用的地面招生的方式,组建兼职团队,辐射校区三公里以内的居民小区,对居委会物业管理进行关系维护,通过物业带来很多生源,目前已经在市区开设了4家分校,县里一家,接下来将再开三家县级的分校。

(5)盈利模式

新舟教育主要靠续班和举办相关活动,做新生源。今年暑假新生源达20%,续班的80%。

(6)班型设置

新舟教育主要做中小学方面的业务,班型设置方面,有三类课程:一对一、一对六和班课。现在班课用的高思数学和高思语文,受疫情影响后,目前班课有2000多名学生,小学和初中的学生各占一半,平均每个班13—14人。新舟教育的班级分为三个等级,分别用提高版的教材,强化版的教材和突破体系的教材,满足不同班级基础的学生需要。

未来,新舟的经营目标是做到万人学生规模。现在的重点是发展班课,用班课来打造品牌。截至目前,续班率达到80%多,低价班续班率达50%,班课的服务体系和教学体系相对比较成体系了。

一对一课程方面,小学和初中的比例是7:3。“目前,在南宁虽然取消了小升初考试,但是好的学校仍会找机会招优秀的学生,学生通过辅导提升能够享受更好的教育资源,衔接初中,今后公司还是会把重心放在小学,初中班课每所学校的课程进度都不一样,难以满足不同学生的课程需求,小升初的市场仍然活跃,占据了南宁教育培训市场的主体,”新舟教育校区端口负责人李洁琼老师表示。

5、领路教育

(1)公司简介

领路集团,创办于2009年,总部位于中国长沙,是一家全国性综合教育科技公司。集团业务包括英语培训、中小学全科辅导、教育企业管理培训与咨询、在线教育、国内外游学、品牌策划与推广等,旗下拥有领路教育、求渔学院等多个子品牌。

(2)发展历程

南宁市领路教育成立于2009年,做小学业务发家,从英语起步,主要业务包括英语培训,中小学全科辅导,在线教育等。在年级上,目前的重心主要是小学和初中,高中课业繁重,学生辅导的相对较少,教师薪资平均6000-8000之间。目前在南宁有9家分校。

(3)学生规模

目前,领路教育在整个南宁区域有18000名学生规模,小学生占到了约三分之二,中学生占到了约三分之一,高中生占据的比例相对比较少。

(4)扩张模式

在扩张模式上,领路教育主要是通过将总部湖南长沙的优质教研进行复制,在广西进行推广,目前在南宁有9家分店,学生18000人左右。

(5)盈利模式

领路教育的盈利模式主要是通过续班、拓展新生源和开设新的分校区。学费方面,初中生暑假班1700-1800元/科,小学生1900元/科,在暑假一共是15次课,每次课2小时,与学校每学期有多少周是一样的。

(6)班型设置

领路教育的班型主要包括一对一、一对多和班课,其中主要以班课为主,少部分一对一。领路教育的李老师表示,班型设置上,领路教育的一对一主要是针对基础相对较差,自觉性较弱的学生;一对多主要是学生自己组合;班课分为常规班和培优班,常规班学习的内容是比较基础的知识点,培优班主要是强化和提高,进度更快,教师授课内容相对更难。班课人数20个人左右,辅导的课程与学生在校内学习的课程内容同步。

6、新东方

(1)公司简介

南宁市新东方教育培训学校是新东方集团直接管理的直营分校,是经南宁市教育部门批准成立的正规培训机构。成立于2008年,累计培训学员超过40万人次。目前共有教职员工500人,教师平均年龄27岁,其中本科及以上学历人员达到90%。新东方南宁学校培训课程覆盖幼儿、小学全科、中学全科、雅思、托福、SAT、GRE、GMAT、成人口语、考研、四六级等课程。

南宁新东方学校,职能岗位员工周末双休,每天7.5小时工作时间,教师岗位员工主要上课时间集中于周末两天,教研时间每周两到三天,具体参照每季度课程计划,每周休息两天。K12教师薪资6000—8000元。新东方有些班是25-30个人,每名老师最大限度能带200名学生。

(2)发展历程

南宁市新东方教育培训学校隶属新东方教育科技集团,成立于2008年,依托新东方集团的教研和教师培训体系,先后在南宁市共开设了幼师校区、桃园校区、天桃校区、民族大道校区、三美校区、汇春校区、金湖校区、凤翔校区、华润校区、西大校区、鲁班校区、广源鲁班校区、云景校区、翡翠园校区、桂雅校区、霖峰壹号校区、望园校区等17个综合校区。2020年5月30日—6月7日,东葛校区、广园校区、鲁班新校区、北湖校区、霖峰校区、高新校区、人民路校区、北湖优活校区,新东方在南宁市又新开了8大校区,截至目前,新东方在南宁共创办了25家校区。

南宁新东方学校目前共有教职员工500人,平均年龄27岁,其中本科及以上学历人员达到90%。在南宁新东方,职能岗位员工周末双休,每天7.5小时工作时间,教师岗位员工主要上课时间集中于周末两天,教研时间每周两到三天,具体参照每季度课程计划,每周休息两天。K12教师薪资6000—8000元。

(3)学生规模

截止2020年6月,新东方已在南宁开设25家分校,总学生规模达13000—15000人左右。在K12领域,主要以做小学和初中为主,高中相对较少。同时,新东风在南宁的校区小学和初中大多是分开的,少部分兼有中学和小学。例如,新东方南宁天桃校区主要是做小学的辅导,南宁新东方桃园校区主要是做初中为主。

(4)扩张模式

从今年来看,新东方在南宁市整体的开店速度非常强势,最近开设了号称南宁最大的校区,预计3000平,同时,2020年5月30日—6月7日,东葛校区、广园校区、鲁班新校区、北湖校区、霖峰校区、高新校区、人民路校区、北湖优活校区,新东方在南宁市又新开了8大校区,南宁新东方将完成25个校点的布局。

总体而言,南宁新东方目前只是将校点开设出去了,但新东方在南宁的很多校点仍比较空。此外,南宁新东方的业务覆盖从小学一年级到高中,K12教育全覆盖,在课程方面,新东方所有年级的课程都做了低价班进行引流。

(5)盈利模式

目前,南宁新东方无论是2020年5月底6月初新开设的8家分店,还是其他已经建好的分校,从小学一年级到高中,所有的年级所有的客户,南宁新东方主要的盈利模式采取的是做低价班进行引流,增加新生源,获得盈利。

(6)班型设置

目前南宁新东方的课程设置主要包括一对一和班课、其中以大型班课为主,占比90%,一对一占比10%。

六、南宁教培行业前景预测

1、机遇和挑战

(1)优势

随着经济的发展,家长的教育意识增强。

竞争激烈,学生的参培率高。

经济发展较快,居民购买能力较强。

房租、工资等企业扩张成本低,便于企业快速发展扩张。

(2)劣势

缺乏大型领先的教培上市企业做带头示范作用。

对技术不敏感,缺乏模式创新和技术创新。

教育资源发展不均衡,县级等更大市场开拓较慢。

(3)机会

北京上海的技术服务下沉,带来技术机遇。

本土教培机构存在快速扩展发展的机会。

家长教育意识强,学生参培率高。

学生家长具有教育辅导消费习惯,消费能力被验证。

(4)威胁

新东方、学而思等全国性教育巨头入场。

当地本土教育的崛起和扩张。

其他替代性教育产品和服务出现。

1)优势+机会

利用南宁当地成熟的教培行业经验和资源,大型教育机构可以利用先进的技术和管理,加强教研和教学,在市区内扩张的同时,注意县级地区的市场下沉,加强渠道建设。

2)优势+威胁

一方面,教培机构可以加强本土教研的研发,定制化教培辅导学生,有效提升成绩;另一方面,又需要避免陷入既有的成熟套路模式,注意教培行业的新技术、新产品和新服务。将两者相结合,规范个性发展。

3)劣势+机会

南宁的教培行业可以适当地向人口规模较大的县级地区扩张,加强品牌定位,注重品牌升级,形成品牌和产品的差异化,利用新技术解决教师匮乏的问题,利用新营销解决招生获客问题。

4)劣势+威胁

教培机构需根据自身发展特点,注重中小学教育制度、教育课程和教材变化的影响,加强教研、教学和服务,建立教培行业的品牌和口碑。县级教培市场的开拓需要加强品牌和人才,加强创新的同时,进一步注重规范。

2、趋势和判断

(一)从模式来看:

(1)从线上和线下来看,线下仍然是教培行业的主战场,受疫情影响,南宁的教培机构一方面在打通线上线下教育,另一方面,疫情恢复后,大多还是以坚守和深耕线下教育为主。从全国市场来看,无论是新东方、好未来、中公教育三家千亿市值以上的教育集团,还是目前众多教育上市公司,大多都是依靠线下完成营收。虽然在线教育在一线发达城市获得了成绩和认可,也有独角兽企业冒出,但是作为三线城市,南宁教培机构的学生无论是在接受度还是学习效果方面,都还是以线下教育为主,线上教育为辅,除了以学而思为代表的双师班课以外。但是不可否认的是,各个教培机构对于线上的需求也在增加。

(2) 从班课和1对1来看,班课仍占大头,少部分机构班课和一对一各占一半。在南宁无论是本地巨头桃李园、东方益学、新舟教育、领路、金太阳,还是外来巨头新东方和学而思,大多数的教培机构还是通过班课来营收,且大多以小班课为主,只有桃李园在盈利方面,一对一和班课的比例是各占一半。

(3)两两相组,可分为线上1对1、线上班课、线下1对1、线下班课四种模式。目前来看,在南宁的教培机构中,线下主要是班课和一对一两个阵营,线上目前主要是双师为主的班课为主,如南宁学而思就是全部采用的双师班课的形式,来进行授课。

(二)从赛道来看:

(1)K12辅导依然是核心市场,其中大部分教培机构以小升初为主。南宁的本地巨头教培企业桃李园,新舟、领路以及金太阳,均是主打小升初,主营K12课外辅导的教培机构,是公司业务总额的重要组成部分,如今营收也都处于领先的位置。东方益学主要是做初中业务,可见,K12辅导是南宁本地教育培训机构的重要市场方向。此外,外来巨头新东方成立于1993年,好未来(学而思)成立于2003年,先是语言留学市场崛起,然后是K12课外辅导火热。

(2)小升初考试取消,初中班课市场在崛起。2019南宁市取消了小升初考试,采取划片区和摇号的形式入学。各教培机构在坚守小学市场的同时,也在开拓初中班课市场。随着二胎政策的放开、新一代家长教育意识的增强,以及南宁本地初升高的激烈竞争,初中班课前景良好。

(3)打通线上和线下模块,线上课程和线上招生成为新方向。疫情的来临,让很多教师意识到线上教育的重要性。线上教育一方面包括线上课程,同时它也包含了线上招生。疫情期间,南宁本地的新舟教育利用线上课程,续班率达到95%,东方益学利将线上粉丝做到了10万+,用线上模式大量招生等,都是属于本地头部机构中值得学习和借鉴的。线上课程和线上招生成为各教培机构发展的新方向。

七、结论

广西南宁教培行业有厚实的基础,新一代80后家长无论是本科学历,教育意识还是参培率都有极大地提升。目前,全市共有各级各类中小学幼儿园3249所,在校人数152.76万人,根据教培机构市场规模=生均学费*参培率*在校生规模公式计算,南宁的教培市场可达100亿。

规模庞大的教育市场搭配当地的高教育意识、高参培率,让南宁教培市场的这块蛋糕,不仅吸引了外来巨头新东方的快速扩张和学而思的入驻,也让本土教培机构立足不同模式,快速发展。桃李园用加盟店和直营店,将分校开设到县级区域;新舟教育两年时间,发展到8000多学生规模,今年将做到万人校;东方益学将校长合伙人制度,运用南宁16个分校区。

目前,南宁的各教育培训机构不仅向本地的县级区域进行扩张,更有发展跨区的欲望。南宁的教培企业正在通过本地教研、教学、品牌和服务抢占家长心智,打造自己独特的差异化竞争力。但是在新技术和新供给上,南宁教培企业在接受度上偏保守,需要进一步提升,毕竟技术终将代表未来。

美国斯坦福大学教授艾森哈特表示:“抓住时间并快速决策是现代企业成功的关键”。南宁的教培市场已经发展到一个比较好的时期,市场开明。各教培企业紧跟时代弄潮,通过自己的底层逻辑和原理,快速扩张,抢占市场,是未来南宁教培市场上的又一靓丽风景线。

本文转载自微信公众号“办学指北”,作者Ora。

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