2020年暑期流量大战，什么变了什么没变？

019年暑期，在线教育机构豪掷40亿疯狂买广告的场景还历历在目；2020年暑期生源争夺战又已悄然打响。

受疫情影响，今年，教培行业发生了翻天覆地的变化：线下课程被停，传统教培机构面临巨大的资金压力；线上流量暴增，在线教育走上风口，成为社会瞩目的焦点。冰火两重天的教培行业，迎来被压缩的暑假。今年的暑期流量争夺战有哪些变与不变？沉郁的2020，又会由谁来打破？

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渠道受限 短视频会否是新的机会

又是一年暑假时。作为学生一年中最长的假期，暑期对于教培机构的重要性不言而喻。暑期招生的胜利带来的或许不只是秋季班的丰收，还有全年业绩的保障。因此，这也是K12赛道玩家们一掷千金进行豪赌的关键时机。

2020年，一场疫情，教培机构的线下业务被迫暂停，断了收入的线下教培机构还不得不面对房租、工资和退费等重重压力。举步维艰的日子里，现金流问题压垮了一批中小型教培机构。2月，明兮大语文因拿不到融资而倒下。6月，位于北京丰台的英语培训机构——北外儿童英语（角门校区）同样因资金问题停止运营。

疫情爆发以来，挣扎在生死边缘的教培机构不计其数。2月，中国民办教育协会针对疫情中1459家教育机构的情况发布的《疫情期间培训教育行业状況的调研报告》显示，29%的机构可能倒闭；36.6%机构经营暂时停顿；25.4%经营出现部分困难处于勉强维持状况。报告还显示，79%的机构账上资金仅能维持3个月以内。

即便能够活到现在的机构，生存危机也没有结束。目前，大多线下教培机构依然无法正常复工，资金问题仍旧没能解决。面对暑期招生这个最容易带来转化收入的救命时间点，大多中小型机构也只能是心有余而力不足。

疫情不只按停了线下业务，也切断了线下招生渠道。地推等线下活动难以开展，教培机构唯有转战线上。事实上，2019年的夏天，K12赛道的战火已经从线下蔓延到线上。今年，因为疫情，线下受限，对教培机构而言，线上的争夺尤为重要。

腾讯广告3月发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》显示，疫情下，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到到56.7%，此外，还有20%的有待激活的高意愿潜客。渗透率加速上升，越来越多企业对K12在线教育虎视眈眈，想要入局分一杯羹。

线上招生，效率优先。微信获客、广告投放，还有正在探索的短视频是多数在线教育机构获客的主要来源。其中，伴随微信生态的成熟，围绕微信开展的打法也越来越多样化，这成为大多教育机构重点倚仗的渠道。但是，5月的微信大封杀，对于教育行业运营圈无疑是晴天霹雳。

线下渠道受限，信息流投放和短视频成为教培机构手中最受重视的武器。面对低迷的经济形势，有底气一掷千金进行投放的只有少数头部企业。对大多中小企业而言，节流才是今年的重中之重，是维持活下去的希望。作为为数不多教培机构仍在探索的传播形式，今年，拥有巨大流量池的短视频平台吸引了更多教培机构关注。正在抢占用户数量和用户时长的直播带货，也成为教培机构角逐的重要战场之一。

业内人士分析，对比信息流投放和直播带货，前者时间效率更高，在同一时间价格确定的情况下，只要符合机构预期，就能迅速进行投放，确定性相对更高；而后者资金效率更高。今年的特殊时期，更需要教培机构在时间效率和资金效率之间找到平衡。

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流量愈贵 头部玩家仍不熄火

对K12赛道而言，每年暑期都是一个大战场。打好暑假这一战，把学生引入自己的产品体系中，收获的可能是更长久的续费保障。尽管疫情给今年的暑期大战带来了很多不确定性，但在这个激烈的战场上，有一些东西从来不曾改变。

竞争愈激烈，流量愈贵。当全行业都加入到流量的争夺中时，竞争环境变得更加拥挤，流量自然越来越昂贵。流量贵、获客成本高、新用户增长难是K12赛道的选手们难以回避的困境。多鲸资本教育研究院2019年12月发布的《2019年在线K12教培行业分析报告》中提到，根据36氪和多鲸调研数据，2019年10多家在线教育公司预计投放总额约30-40亿元，触达的K12学生超过600百万，主要机构的特价班转正价班转化率约15%-30%，正价班续班率超过50%。正价课的获客成本在1000-3500元之间。加上教师和教材等成本，总成本约在5000~8000元之间。

在线大班课作为业内公认目前最好的盈利模式，2019年，因为多家兵强马壮的机构加入，一举成为争夺最火热的赛道，上演了一出罕见的大规模战役。2020年，激烈的角逐仍在继续。面对分秒必争的竞争市场，各大机构依旧高举高打。

前路多艰，下手趁早。根据目前公布的多个省市的暑期安排通知，各地或多或少都压缩了暑假时间。尽管留给K12教培机构的是一个打折的暑假，但头部玩家们的必争之心绝不打折，2020暑期争夺已进入白热化。

和2019年一样，价格依然是教培机构用来招生预热的必杀技。相比去年49元、50元的课程，今年，多家机构再度加码价格战，把课程价格直降至个位数。据了解，作业帮、学而思网校、猿辅导、高途课堂、有道精品课等纷纷推出9元线上课程，课程广告遍及微博、抖音、今日头条等平台。作业帮此次推出的9元特训班包含13节课，由清北毕业名师主讲，辅导老师课后1对1答疑；高途课堂开设的则是9元2科14节名师训练营。

价格战外，代言和综艺也不曾缺席。4月15日，网易有道公司旗下K12网校有道精品课暑秋班课程即将发布之际，有道精品课宣布成功签约中国女排总教练郎平。两天之后，4月17日，作业帮CEO侯建彬发布全员信，宣布作业帮与中国国家女子排球队达成战略合作，成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

进入5、6月， K12在线教育品牌又开始了新一轮的综艺霸屏之旅。跟谁学旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐中小学在线教育品牌；作业帮直播课成为《向往的生活》和《快乐大本营》官方合作伙伴；斑马AI课成为《婆婆和妈妈》独家教育合作伙伴。而通过罗永浩直播间走红网络的瓜瓜龙英语则作为芒果TV官方合作伙伴，签定《乘风破浪的姐姐们》、《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》等多档节目。此外，猿辅导在线教育也宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴。

在城市的争夺上，各家也毫不掩饰野心，猿辅导、跟谁学、作业帮等都将业务拓展到新城市，以抢占高地。据不完全统计，2020年，高途课堂挂牌郑州，猿辅导将布局延伸至长春和合肥，作业帮进驻长沙和重庆，有道精品课预备在济南、郑州开设分公司。

与此同时，教培机构也在不断争取资本的助力。3月，猿辅导宣布完成10亿美元G轮融资，这是在线教育行业迄今为止最大的单笔融资，融资完成后猿辅导估值达到78亿美元。6月，作业帮也在时隔17个月后，再度获得资本支持，完成7.5亿美元E轮融资。

头部玩家间的战争已被引爆。面对广阔的市场，谁也不想率先认输，这注定是一场持久战。

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一片沉寂中 谁来投下一块巨石

尽管头部企业之间厮杀依旧惨烈，但仍然难掩行业的困境。2020年，突如其来的新冠疫情，给经济带来巨大冲击，也打乱了企业的经营秩序。疫情之下，教育行业的洗牌进一步加速。

根据企查查数据显示，2019年共有约1.2万家教育机构关停。而进入2020，受疫情的特殊影响，关于教培机构的死亡故事几乎每天都在上演，甚至连“从来没有假期”的海淀黄庄今年也不得不面对一片静悄悄。

解散教师团队、资金链断裂、停止运营……艰难的2020年，对于大多中小机构而言，最强烈的愿望是活下去。严峻的形势下，创新不是必需，任何冒进之举，导致的结果都可能适得其反，成为压垮自己的最后一根稻草。

一位教育行业资深人士透露，经济不景气抑制了企业想要创新的想法，对教育行业来说，今年很难出现反超。行业的整体格局不会发生太大变化，各个层级的企业依然会维持在原有位置，但是头部效应会越来越明显，和中小机构的差距在被拉大。

但是，一片沉郁的氛围下，依然藏着不平静的因子。在线教育再次成为风口，不仅教培机构发力不止，互联网们巨头们也一一将业务触角延伸至此。

作为中国互联网两大巨头，阿里和腾讯对于教育赛道的野心早已显露无遗，今年，押注再度加码。阿里方面，3月，正式成立淘宝教育事业部，和聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等并立。6月，淘宝发布“一亿新生计划”，宣布进军教育领域。淘宝表示，依托8.46亿活跃用户，直播、营销、小程序等工具及“猜你想学”的能力，淘宝将搭建全新的在线教育基础设施，未来三年帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。腾讯方面，不仅孵化自己的教育产品，也投资教育项目。今年，腾讯在教育领域新增多笔投资，其中包括VIPKID旗下大班课“大米网校”、印度多语种教育在线科技平台“Doubtnut”、K12线上教育公司“猿辅导”和少儿编程项目“西瓜创客”等。

此外，近年来，互联网圈里风头最盛企业——字节跳动也在大力发掘教育商机。4月12日，字节跳动正式上线数学思维学习平台“瓜瓜龙思维”。据悉，字节跳动注册的“瓜瓜龙”相关商标超200个，均与教育产品相关，涵盖小班、创客、双师、轻课、编程、识字、儿歌、机器人、讲题、精品课等各方各面。6月8日，字节跳动下属平台抖音、今日头条、西瓜视频宣布推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者。

2020年的暑期大战，K12赛道没有反超和逆袭的励志故事，头部玩家与其他选手的差距愈拉愈大。但是，头部玩家之间的比拼依旧没有熄火。习惯垄断的互联网巨头们带着野心和资本来入局，能给K12赛道带来新的玩法，和原有头部玩家们一争高低吗？

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