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拆解OMO代表“东方优播”,新东方是如何做“同城在线小班”的?

时间:2019-11-28 17:17:00   来源:艺步培训管理系统      Tag : OMO 新东方 在线教育 分享按钮
摘要: 《拆解OMO代表“东方优播”,新东方是如何做“同城在线小班”的?》疫情让OMO在教育圈火了一把!但目前大多文章还处在名词解释的阶段,很少有人去介绍到底该怎么融合?以及这种模式具体是什么样? 我们用企业案例拆解的方式,为大家详细拆解OMO模式代表 ...

疫情让OMO在教育圈火了一把!但目前大多文章还处在名词解释的阶段,很少有人去介绍到底该怎么融合?以及这种模式具体是什么样?

我们用企业案例拆解的方式,为大家详细拆解OMO模式代表、新东方旗下在线小班——“东方优播”。接下来,文章将通过“1+6模式”(基本信息 + 产业业务、组织管理、商业模式、业绩营收、营销增长、战略规划),对东方优播进行全方位地拆解。相信各位一定会有超值的收获!

拆解OMO代表“东方优播”,新东方是如何做“同城在线小班”的?

 

基本信息

1、创办时间:2016年7月

2、创始人/CEO:俞敏洪/朱宇

3、企业定位:在线K12教育/小班直播/OMO

4、营收规模:2019财年全年营收5690万元;2020财年上半年营收6100万元,同比大涨208%。

5、员工规模:老师数量超过500人

2016年,“东方优播”由“新东方集团”与“新东方在线”共同投资成立,朱宇任CEO。旨在通过互联网技术,进一步改进K12教育,以北京的优秀教学资源为核心基础,通过互联网技术方式输出到三、四、五线城市。

2019年3月,新东方在线于港股IPO。2019年8月,新东方在线以9400万元收购了东方优播49%股权,实现对东方优播的全资控股。目前,新东方在线的市值约300亿港元。

东方优播的发展很迅速。2019年5月到11月,半年时间实现营收6100万元,付费人次增长186.2%。同时,已经进入23个省份的128个城市,半年新进入65个城市,扩张速度超预期。于是管理层将东方优播全年新进入城市的目标,上调至80到100个。

 

产品业务分析

 

先简单介绍一下,东方优播的:1)网站、2)APP、3)上课场景、4)线下门店。

拆解OMO代表“东方优播”,新东方是如何做“同城在线小班”的?

 

网站/APP

 

网站的关键词:新东方旗下、中小学、小班互动直播课程、9个科目、176所校区、500+老师。APP的关键词:选课、打卡、班级、我的、时间、年级、科目。

拆解OMO代表“东方优播”,新东方是如何做“同城在线小班”的?

 

线上授课

 

上课场景的关键词:直播(学生老师可以互动)、小班(据悉是20人小班课堂为主)、课堂内容、课堂工具、直播软件(可以看出是Classin家的)。

拆解OMO代表“东方优播”,新东方是如何做“同城在线小班”的?

 

线下门店

 

线下门店的关键词:新东方+东方优播,典型OMO(线上+线下 融合发展)。

整体来分析一下东方优播的产品业务的定位。

什么叫定位?简单来说,就是确定细分市场。那么,如何确定细分?

看一下整体的趋势和机会,互联网教育主要有两个机会。

1、高线城市:解决低收入人群的价格问题。

2、低线城市:解决高收入人群的资源问题。

东方优播看到的商业机会是什么呢?

中国的低线城市逐渐富裕、家庭收入水平不断提升,家长有更强的支付能力同时有更强的提升孩子教育质量的意愿。但是中国的低线城市缺乏优秀的教师资源与先进的管理水平,同时现有的互联网课程缺乏地域针对性也难以提供个性化关注。低线城市拥有巨大的培训产业供给缺口。

简单来说就是:低线城市高收入人群对优质教育的需求和供给不平衡不充分的矛盾。

于是,东方优播选择切入这个细分市场。在具体一些,东方优播选择细分市场,主要看三个维度。

第一维度:针对对象。低线城市中人口规模足够、平均收入水平合适但缺乏优秀师资供给的城市中,支付能力最强、教育意识最先进、接受互联网模式的前5%头部家庭。

第二维度:城市标准。市区加上近郊人口超过100万;人均GDP超过3.5万(2003年北京)。

第三维度:消费规模。10000(单年级学生人数)x 5%(头部家庭占比)x 10(年级数)x 2(平均消费两科次)x 5000(单科四季费用)x 300(城市数量)= 150亿 。

 

组织管理分析

 

先看一下东方优播的组织架构。

CEO主要控制管理三个部门,分别是技术研发部、运营管理部和教学管理部。这里,再重点看一下,教学管理部的架构。其下设五个团队,小学项目、初中项目、高中项目、武汉团队和学管团队。

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组织架构

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团队构成

 

再看一下东方优播的管理方法,针对全国近150个城市,CEO朱宇采取的管理方法是“中央集权管控所有城市运营”。每日全国统一早晚会、规范动作行为,严格管控市场运营费用,确保零腐败。

 

商业模式分析

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一般我们去形容一家教育企业的商业模式,会有几个维度去评判。ToB还是ToC?线上还是线下?大班还是小班还是1对1?

先整体看一下东方优播的商业模式:乐播模式(LBOC)。Location-Based Online Course,基于地域的在线互动小班课,且主要是20人小班课堂,且是OMO线上线下融合。具体的授课模式可见上图。

为什么东方优播选择在线互动小班呢?CEO朱宇指出过在线大班直播模式的弊病。(PS:学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学都主要是在线大班直播模式)。

朱宇认为,在线大班直播模式存在六点不足:

1)大班课程内容有效性低;2)跨区课程内容针对性弱;3)单向直播课堂互动不足 ;4)授课教师课后服务很少 ;5)招新生靠流量方式单一;6)教师管理难度大风险大。

目前,东方优播的主要竞争对手/竞争模式主要有三类:1)当地线下小班培训机构;2)公立学校教师补习班;3)互联网大班直播课程。

 

业绩营收分析

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这是东方优播单位城市的营收模型,也就是单位城市的逐年营收情况,第一年能突破200万营收,第三年能突破1000万营收。

截至2019年11月,东方优播就进入了23个省份128个城市,其中去年后半年就新进入了65个城市。《教培校长参考》预测,如今东方优播应该进入了150多个城市。

2019年5月到11月,半年时间实现营收6100万元,付费人次增长186.2%。同时,已经进入23个省份的128个城市,半年新进入65个城市,扩张速度超预期。于是管理层将东方优播全年新进入城市的目标,上调至80到100个。

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新东方在线核心业务结构,可看出东方优播的定位

 

东方优播隶属于上市公司新东方在线。新东方在线2020财年上半年营收5.68亿元,主要有大学教育、K12教育、学前教育三大块。其中,K12教育业务处于快速扩张期,也将是未来业绩核心增长点。

新东方在线的K12业务也主要有三块:东方优播、大班课、私播课。2020财年上半年,三者占比为43:48:9。其中,东方优播定位三四五线城市头部客户,大班课定位一至五线城市客户,低价且普惠,私播课占比则较小。东方优播和大班课是新东方在线在K12领域的主力。

 

营销增长分析

 

相较于其它在线教育企业,东方优播的市场投放和获客成本都要低不少。

举几个例子,学而思网校获客成本为1300元,在线1对1教育公司(VIPKID、掌门1对1)获客成本也分梯队,从6000元到18000元不等。东方优播的获客成本则可以低到200-300元。估计低价获客将会让众多在线教育企业比线下教培机构,更主动地拥抱和推行OMO!

朱宇曾表示,教培营收有两点非常重要,那就是获客和留存。

获客就是获取信任,主要有四种方式:流量导向、名师导向、销售导向、社群导向。

留存则需要体现教培产品的价值,主要有四种方式:课程内容导向、课堂体验导向、学员管理导向、教学理念导向。

东方优播的招生模式也很独特,可以说是:新东方传统讲座+学而思社群运营+北京优能低价班。整体也是运用了流量导向、名师导向、销售导向、社群导向。

其中,讲座、地推、异业合作是线下培训机构常用的三大招。东方优播重点关注进群维护,这招也是学而思经常做的,比如在社群里免费答疑、送材料等等。最后东方优播还注重运用低价班引流,这则是新东方优能中学的擅长一招。

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战略规划分析

 

东方优播在战略规划布局上,注重三点:1)教学工作规划;2)区域工作规划;3)技术工作规划。

第一,教学工作规划。

持续提高续班率及班均,搭建产品研发中心,完善产品研发体系。完成所有省份的本地化产品研发,实现内容本地化。

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第二,区域工作规划。

1、快速跑马圈地,2019年5月到11月,半年新进入65个城市,扩张速度超预期。管理层也将全年新进入城市的目标上调至80-100个。

2、深度打造社群模式,以持续内容(微课)为载体,打造长线触动式营销体系。

3、加强“中央”管控,重点搭建区域培训体系,建立业务导师及培训师带新制度,全面推进标准化工作流。

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区域培训体系

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标准化工作流

 

第三,技术工作规划。

1、产品矩阵:八大产品中心,实现平台化、服务化、开放化、数据化产品体系。

2、教学场景:多场景服务、多角色互动,支撑内部运营掌控。

3、会员经营:分层管理、分层营销,差异化服务、精准化营销。

4、数据留存:多角色留存,精准化分析。教学、学生、运营数据留存与精细化分析,有效支撑决策。

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