拆解OMO代表“东方优播”，新东方是如何做“同城在线小班”的？

疫情让OMO在教育圈火了一把！但目前大多文章还处在名词解释的阶段，很少有人去介绍到底该怎么融合？以及这种模式具体是什么样？

我们用企业案例拆解的方式，为大家详细拆解OMO模式代表、新东方旗下在线小班——“东方优播”。接下来，文章将通过“1+6模式”（基本信息 + 产业业务、组织管理、商业模式、业绩营收、营销增长、战略规划），对东方优播进行全方位地拆解。相信各位一定会有超值的收获！

 

基本信息

1、创办时间：2016年7月

2、创始人/CEO：俞敏洪/朱宇

3、企业定位：在线K12教育/小班直播/OMO

4、营收规模：2019财年全年营收5690万元；2020财年上半年营收6100万元，同比大涨208%。

5、员工规模：老师数量超过500人

2016年，“东方优播”由“新东方集团”与“新东方在线”共同投资成立，朱宇任CEO。旨在通过互联网技术，进一步改进K12教育，以北京的优秀教学资源为核心基础，通过互联网技术方式输出到三、四、五线城市。

2019年3月，新东方在线于港股IPO。2019年8月，新东方在线以9400万元收购了东方优播49%股权，实现对东方优播的全资控股。目前，新东方在线的市值约300亿港元。

东方优播的发展很迅速。2019年5月到11月，半年时间实现营收6100万元，付费人次增长186.2%。同时，已经进入23个省份的128个城市，半年新进入65个城市，扩张速度超预期。于是管理层将东方优播全年新进入城市的目标，上调至80到100个。

 

产品业务分析

 

先简单介绍一下，东方优播的：1）网站、2）APP、3）上课场景、4）线下门店。

 

网站/APP

 

网站的关键词：新东方旗下、中小学、小班互动直播课程、9个科目、176所校区、500+老师。APP的关键词：选课、打卡、班级、我的、时间、年级、科目。

 

线上授课

 

上课场景的关键词：直播（学生老师可以互动）、小班（据悉是20人小班课堂为主）、课堂内容、课堂工具、直播软件（可以看出是Classin家的）。

 

线下门店

 

线下门店的关键词：新东方+东方优播，典型OMO（线上+线下 融合发展）。

整体来分析一下东方优播的产品业务的定位。

什么叫定位？简单来说，就是确定细分市场。那么，如何确定细分？

看一下整体的趋势和机会，互联网教育主要有两个机会。

1、高线城市：解决低收入人群的价格问题。

2、低线城市：解决高收入人群的资源问题。

东方优播看到的商业机会是什么呢？

中国的低线城市逐渐富裕、家庭收入水平不断提升，家长有更强的支付能力同时有更强的提升孩子教育质量的意愿。但是中国的低线城市缺乏优秀的教师资源与先进的管理水平，同时现有的互联网课程缺乏地域针对性也难以提供个性化关注。低线城市拥有巨大的培训产业供给缺口。

简单来说就是：低线城市高收入人群对优质教育的需求和供给不平衡不充分的矛盾。

于是，东方优播选择切入这个细分市场。在具体一些，东方优播选择细分市场，主要看三个维度。

第一维度：针对对象。低线城市中人口规模足够、平均收入水平合适但缺乏优秀师资供给的城市中，支付能力最强、教育意识最先进、接受互联网模式的前5%头部家庭。

第二维度：城市标准。市区加上近郊人口超过100万；人均GDP超过3.5万（2003年北京）。

第三维度：消费规模。10000（单年级学生人数）x 5%（头部家庭占比）x 10（年级数）x 2（平均消费两科次）x 5000（单科四季费用）x 300（城市数量）= 150亿 。

 

组织管理分析

 

先看一下东方优播的组织架构。

CEO主要控制管理三个部门，分别是技术研发部、运营管理部和教学管理部。这里，再重点看一下，教学管理部的架构。其下设五个团队，小学项目、初中项目、高中项目、武汉团队和学管团队。

 

组织架构

 

团队构成

 

再看一下东方优播的管理方法，针对全国近150个城市，CEO朱宇采取的管理方法是“中央集权管控所有城市运营”。每日全国统一早晚会、规范动作行为，严格管控市场运营费用，确保零腐败。

 

商业模式分析

一般我们去形容一家教育企业的商业模式，会有几个维度去评判。ToB还是ToC？线上还是线下？大班还是小班还是1对1？

先整体看一下东方优播的商业模式：乐播模式（LBOC）。Location-Based Online Course，基于地域的在线互动小班课，且主要是20人小班课堂，且是OMO线上线下融合。具体的授课模式可见上图。

为什么东方优播选择在线互动小班呢？CEO朱宇指出过在线大班直播模式的弊病。（PS：学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学都主要是在线大班直播模式）。

朱宇认为，在线大班直播模式存在六点不足：

1）大班课程内容有效性低；2）跨区课程内容针对性弱；3）单向直播课堂互动不足 ；4）授课教师课后服务很少 ；5）招新生靠流量方式单一；6）教师管理难度大风险大。

目前，东方优播的主要竞争对手/竞争模式主要有三类：1）当地线下小班培训机构；2）公立学校教师补习班；3）互联网大班直播课程。

 

业绩营收分析

这是东方优播单位城市的营收模型，也就是单位城市的逐年营收情况，第一年能突破200万营收，第三年能突破1000万营收。

截至2019年11月，东方优播就进入了23个省份128个城市，其中去年后半年就新进入了65个城市。《教培校长参考》预测，如今东方优播应该进入了150多个城市。

2019年5月到11月，半年时间实现营收6100万元，付费人次增长186.2%。同时，已经进入23个省份的128个城市，半年新进入65个城市，扩张速度超预期。于是管理层将东方优播全年新进入城市的目标，上调至80到100个。

 

新东方在线核心业务结构，可看出东方优播的定位

 

东方优播隶属于上市公司新东方在线。新东方在线2020财年上半年营收5.68亿元，主要有大学教育、K12教育、学前教育三大块。其中，K12教育业务处于快速扩张期，也将是未来业绩核心增长点。

新东方在线的K12业务也主要有三块：东方优播、大班课、私播课。2020财年上半年，三者占比为43：48：9。其中，东方优播定位三四五线城市头部客户，大班课定位一至五线城市客户，低价且普惠，私播课占比则较小。东方优播和大班课是新东方在线在K12领域的主力。

 

营销增长分析

 

相较于其它在线教育企业，东方优播的市场投放和获客成本都要低不少。

举几个例子，学而思网校获客成本为1300元，在线1对1教育公司（VIPKID、掌门1对1）获客成本也分梯队，从6000元到18000元不等。东方优播的获客成本则可以低到200-300元。估计低价获客将会让众多在线教育企业比线下教培机构，更主动地拥抱和推行OMO！

朱宇曾表示，教培营收有两点非常重要，那就是获客和留存。

获客就是获取信任，主要有四种方式：流量导向、名师导向、销售导向、社群导向。

留存则需要体现教培产品的价值，主要有四种方式：课程内容导向、课堂体验导向、学员管理导向、教学理念导向。

东方优播的招生模式也很独特，可以说是：新东方传统讲座+学而思社群运营+北京优能低价班。整体也是运用了流量导向、名师导向、销售导向、社群导向。

其中，讲座、地推、异业合作是线下培训机构常用的三大招。东方优播重点关注进群维护，这招也是学而思经常做的，比如在社群里免费答疑、送材料等等。最后东方优播还注重运用低价班引流，这则是新东方优能中学的擅长一招。

 

战略规划分析

 

东方优播在战略规划布局上，注重三点：1）教学工作规划；2）区域工作规划；3）技术工作规划。

第一，教学工作规划。

持续提高续班率及班均，搭建产品研发中心，完善产品研发体系。完成所有省份的本地化产品研发，实现内容本地化。

第二，区域工作规划。

1、快速跑马圈地，2019年5月到11月，半年新进入65个城市，扩张速度超预期。管理层也将全年新进入城市的目标上调至80-100个。

2、深度打造社群模式，以持续内容（微课）为载体，打造长线触动式营销体系。

3、加强“中央”管控，重点搭建区域培训体系，建立业务导师及培训师带新制度，全面推进标准化工作流。

 

区域培训体系

 

标准化工作流

 

第三，技术工作规划。

1、产品矩阵：八大产品中心，实现平台化、服务化、开放化、数据化产品体系。

2、教学场景：多场景服务、多角色互动，支撑内部运营掌控。

3、会员经营：分层管理、分层营销，差异化服务、精准化营销。

4、数据留存：多角色留存，精准化分析。教学、学生、运营数据留存与精细化分析，有效支撑决策。

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