短视频能为教育行业创造什么价值？

最近有很多人都在关注短视频行业，包括蓝象也投资了教育+短视频MCN机构「101名师工厂」，所以也有很多朋友来与蓝象交流短视频的看法。基于此，我们想通过这篇文章系统的表达对于短视频的看法。

行业关注的几个点大致是：

• 短视频和教育的关系是什么？
• 教育行为能否在短视频平台上持续发生？
• 短视频将会如何「改造」教育行业？教育行业从业者该如何自处？

先给出一些我们的思考，心急的朋友可以直接看结论：

第一，互联网行业争夺人的注意力，教育行业争夺人的心智。虽然都对人产生不同程度的影响，但是教育行为更加复杂。

第二，短视频才刚刚开始，对于教育行业来说，短视频是一种新的产品介绍形态，也是用户注意力所在，所以现阶段短视频对于教育行业来说，最大的价值在于对消费者的「消费教育」，为教育企业创造更多品牌价值、市场价值。

第三，短视频的形态让内容消费的空间变得更大，让教育行业的边界越来越宽，未来的中小学群体甚至成年人群体都会消费大量的付费内容。

Part 1 互联网行业争夺人的注意力,教育行业争夺人的心智

 

一个基本共识是，互联网行业争夺人的注意力，教育行业争夺人的心智。

短视频是什么？表面上看，它是人们休闲、娱乐的一种方式，是一种通过高频次和高密度信息刺激娱乐化的方式。从本质上看，短视频是一种信息传递，从最早的文字、图片、社区，再到视频、短视频。并且短视频是一种更加精炼的信息传递，如同博客与微博的区别，长视频与短视频给人的体验截然不同。也就是说，短视频最大的特点是娱乐和信息刺激，人与短视频之间的互动已经是一种偏向生理本能的反应。目前抖音的DAU4亿，快手DAU3亿，我们可以预见到，短视频将会是相当一段时间内，所有人的注意力所在。

再来看教育行业，教育行业本质是服务业，教育是在传递一种对用户的影响。无论是通过内容、工具或者人对人的服务；无论是1对1还是1对100，它其实都是在传递一种影响，改变用户的学习行为。

短视频和教育都是在对人产生影响，区别是什么？区别在于影响的程度不同。「短视频」产品复杂度较低，能对用户产生的影响有限，而「教育」产品通常复杂度较高，对用户产生的影响也是多维度的。

这里回到我们讲的基本逻辑，短视频成功夺走了用户的注意力，教育将在未来继续争夺用户的心智。

Part 2 短视频对教育行业的价值：首先一定是品牌和市场价值

 

在停课不停学的巨型流量公益中，最有价值的是品牌价值。在短视频洪流中，短视频发挥的最直接作用是市场和流量。

刚才我们提到，教育行业本身非常复杂和多样，教育创业者在早期往往会陷入「酒香不怕巷子深」的误区，其实「让用户了解并认可、愿意购买你的产品」的过程也创造了价值，但在过去这部分价值的成本是非常高的。

通常，市场和销售环节创造的价值是通过最后成功售卖产品来实现的，无论是线下通过1对1、1对多转化还是线上通过社群服务转化等等，获客成本都非常高。相比之下，短视频通过「几十秒就能学到一个知识」满足了用户的目标感和成就感，在短时间内让用户意识到这个东西真的「有用」。而短视频比特式的互动方式，可以让一条受用户喜欢的内容在短时间内传播给更多人，这种1VN的模型明显是优于传统销售模型的。

那么，是不是所有的教育行为都可以在短视频平台上完成呢？据我们观察，目前「短视频平台是个学习平台」的消费者共识还没有建立，并且短视频平台的功能还不足够支持日常「教学」和「服务」的环节。

所以我们认为，现阶段短视频对于教育行业来说，最大的价值在于对消费者的「教育」，为教育企业创造更多品牌价值、市场价值。

Part 3 短视频将会如何「改造」教育行业？

1、知识结构密度低的品类可能短视频化/娱乐化

我们在「蓝象投资笔记第1期」中提出，过去我们对教育行业的认知太狭隘了，我们需要重新定义教育，用教育重新思考和定义其他行业，反过来，我们也可以用短视频的方式思考教育行业。比如，观看游戏直播是一种娱乐行为，但如果直播的内容越来越趋向于「学习」的属性，会不会有一天他就真的变成了一种「教学」。

其实教育内容不仅仅是K12应试，教育所涵盖的内容和形式很丰富，不同教育形态对于内容的严肃性、系统性、知识密度等要求都不同。

如果拆解来看，我们认为知识结构密度越低的品类，越有可能在短视频平台这种娱乐平台实现「教学」，其中一个原因在于，教学与娱乐的边界是比较浅的。把教育和短视频想象成两个逐渐相交的环，所以最先被短视频行业改造的，是离娱乐更近的教育内容和用户年龄。

2、新的媒介形式衍生出新的教学形式

这个很好理解，短视频本身就是一种表达形式，教育可以通过短视频来表达。尽管当下我们看到的教育形态大多是比较严肃的，但在未来，或许有可能出现一些对学习效果要求不高，但又有一定学习动机的学科领域的教育产品，甚至有可能出现只提供这类教育内容的公司。

这就类似于我们在微信生态内衍生出来的社群课一样，在短视频平台生态内，也会出现属于短视频的教育机构。

3、新的获客方式和获客渠道

首先我们需要区分，短视频和短视频平台是两个概念。无论是线上还是线下机构，都有自己的销售转化闭环。在实操过程中，应该结合自己的特点和目标衡量如何用好这种新的获客方式和渠道。

对于线下机构来说，我们认为通过短视频平台获取到的用户无法与机构原有的转化路径进行匹配度，即使用户再多，无法有效转化便是徒劳。相比之下，我们更建议去学习短视频的拍摄逻辑和手法，利用短视频的方式为自己原有的销售转化流程做加持，提高销售转化率。比如，将原有的宣传海报、文章拍成视频，用更加直接的方式触达用户。

对于线上机构来说，转化路径与转化流程的匹配度是很高的。但需要注意的是，我们的目的是获客而不是让用户在平台内完成学习，所以更多的应该是品牌和销售理念的传递，而不是单纯课程的呈现。

4、教育行业内容消费规模迈上新台阶

过去其实有大量的优质教育内容是散落在各个地方的，这些内容流通差的原因在于没有人主动去寻找并且寻找成本过高、用户不了解时购买意愿不足等等，而短视频的触达方式和销售优势能够帮助充分挖掘和传递这些内容，这也会使得教育行业内容消费规模再上一个量级。

具体会有多大规模我们无法准确判断，但我们预测，未来的中小学群体甚至成年人群体都会消费大量的付费内容。或许在未来，知识付费会通过短视频的方式再掀起一波热潮。

本文转载自微信公众号“蓝象资本”，作者邱彦峰。

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