培训机构如何利用线上招生降低招生成本？

人类社会的进步离不开教育，教育行业是所有人都会关注的一个行业。在线教育的出现给教育行业带来一些变化和新的发展。有关数据显示2018年在线教育行业规模将突破3000亿元，行业竞争愈发激烈，教育机构获得流量招生的成本也随之变高。今天格子匠就来和大家分享如何降低招生成本，希望对大家有所帮助。

一、什么样的营销是“有效营销”?

在这里，将从3个部分来和大家聊一聊在线教育行业怎么样做营销才是有效的?

首先，我们要了解在线教育行业的4个特点，

1.决策群体、付费群体和消费群体不完全一致：

基本上所有大学以下的培训或辅导机构的消费群体都是学生/孩子，但是付费和决策群体却是家长，这就意味着在做营销的过程中目标用户其实是家长，对应的营销物料和内容也要从家长的角度出发。

　2.客户成交周期较长：

教育产品和其他产品有一个比较大的区别，教育产品与其说是购买产品，不如说是一种投资。

用户在做购买决策的时候，其实是抱着对未来能力提升的预期去购买产品，在这样的过程中一定会有比较长的时间处在观望和同行比对的阶段;

因此教育行业做营销的时候要特别注重的是应该如何说服客户?如何在客户犹豫的阶段去下更多的力气?

3.效果不容易被量化：

很简单，举个例子，达内集团为什么能上市?尚德也即将赴美上市，这两个机构都有一个明显的特点。

达内在售卖课程和产品的时候是有明显的目的和结果的，它的主流产品基本是包就业和保证薪资的，用户在购买的时候就有明确的目的和预期;

比如尚德机构主要做证书类/学历的培训，在售卖产品的时候会明确几年内可以拿到证书，拿不到证书保证退费，用户可以看到明显的效果和结果;

而其他类型的培训，如想针对幼儿的创客教育，主要是培养孩子的动手能力、逻辑思维能力，以及兴趣类的课程，如舞蹈、音乐等，这种很难直接看到明确的效果。

用户主要购买的是服务和某一段时间内的体验，侧重点是不同的。

　4.更加重视服务和口碑：

举简单的例子，哪怕是考研、公务员这种目的性很强的培训，也很难说清楚最终通过的人是因为教育质量好还是学生自己的努力，很多情况下是因人而异的。

因此需要通过一些外界辅助的内容去了解，如外界的口碑、第三方的评价、过往学员的案例等等。

所以刚开始做营销的时候一定是沉淀下去做服务，做口碑;当有了口碑之后，对后期的营销也是有帮助的。

教育行业的这四个特点决定了在做教育行业营销的时候，除了做营销的一部分方向之外，还要在内容方面做很多的沉淀和准备。

这里总结了两个方面，除了营销方面的外功之外，还有很大的一部分其实是内功。

外功部分很简单，首先要根据行业的特点确定消费人群和能够影响消费人群购买的决策者是谁?营销对象是谁?

当确定了这两点之后，还需要确定有什么样的渠道可以接触到这些用户?需要准备什么样的内容、哪些物料来和用户发生联系。

内功则是需要持续的做课程、做研发，需要明确自身的培训产品相比于市面上的其他产品的核心优势是什么?能够去帮用户解决哪些问题?相比其他的培训机构自身能提供哪些差异化的服务?有没有足够的学员案例和第三方的评价和口碑来证明?

所以说教育行业的营销一定不是单一的只做营销，还有很大的一部分比重其实是需要在内部的产品、服务上花很多功夫。好的教育行业的营销者其实更多的本身是很好的教学者，需要对产品有足够的了解。

所以，教育行业什么样的营销是有效的?重点提两个关键词，一个是因地制宜，一个是内外兼修。

因地制宜是首先要了解自身行业的特点和人群属性，其次除了做营销的一些常规手段之外，更重要的要做好产品、服务的沉淀。

　二、渠道怎么选择?免费or付费?

渠道包括两种，免费渠道和付费渠道，下面列举了一些主流的渠道：

免费渠道

SEO:

现在运用的已经比较少了，当然，如果你本身有对应的网站，想让网站的排名比较靠前，想让用户在搜索相关信息的时候可以找到你，了解到你，SEO是必须要做的。

它包括网站的基础关键词的布局，网站上内容的丰富程度等等。

自媒体软文：

除SEO之外，用户在搜索时会使用很多自媒体，如今日头条的头条号、百家号，百度去年推出的百度熊掌号等。

微信公众号也是用户接触到产品的一个渠道;

QQ和微信社群：

QQ和微信社群也是很好的渠道。

例如可以利用QQ的筛选功能找到垂直用户群，通过和群友的互动找到意向学习人群，给用户发一些资料，增加用户对网站的好感和口碑。如此在选择是否购买产品时你的权重自然会更高一些。

这些渠道中我更建议做自媒体，如今自媒体在搜索中的权重越来越高。在百度页面搜索关键词的时候，可能出现的都不再是单独的网站而是这些自媒体内容了。

付费渠道

SEM：

SEM就是大家常说的竞价广告，包括百度竞价、360竞价、搜狗竞价以及移动端的神马竞价。

它的特点是在投放关键词之后，用户在搜索引擎上搜索这些关键词的时候，就可以搜索到投放的这些关键词的广告：

例，我做教师资格证培训，我做的关键词肯定是像“教师资格证培训”，以及周边的词如“教师资格证好考吗?”“教师资格证培训报名条件是什么”等等，可以迅速圈定这类人群。

信息流广告：

信息流广告是现在比较主流的渠道，如百度、今日头条等都是很好的渠道，整个市面上的占比已经达到60%;是除了传统的SEM之外必须要做的，因为它有很大的用户量。

SEM和信息流广告最大的区别就在于：

SEM主要是做关键词的投放，整个路径是用户有了需求，然后在互联网上搜索相关的内容;

而信息流不是用户主动搜索的，而是通过广告后台去圈定有意向的人群;

比如说做学历培训，我对用户的定义是20岁左右、大专或高中学历、没有本科学历、比较感兴趣的网站是游戏网站和找工作网站等;

通过标签来找到想圈定的人群，然后推送给他们;

如果广告内容是能够触达用户痛点的或者是用户感兴趣的，可能会发生点击;

它们最大的区别在于SEM圈定的是更精准意向的人群，信息流就像是撒了一个网。

本地推广：

对于有线下门店的、用户可以去线下咨询的，可以在百度糯米、大众点评等进行一些本地推广。

推广的时候可以圈定人群的范围，如在门店5公里范围内对这些人群去投放广告，用户看到之后可能因为距离比较近到门店来咨询。

QQ空间和朋友圈广告：

朋友圈广告现在比较热，就是如今的单次投放的成本比较高，基本是几千到几万的级别。

像K12，可以在暑期/寒假等密集的时段内，在朋友圈进行投放，可能会获得比较好的效果。

免费渠道和付费渠道

1.免费渠道主要是通过网上已有媒介曝光内容，积累口碑，增加用户信任;

经公众号、社群等圈定意向用户后，通过后期的运营、活动获得部分客户咨询;

2.付费渠道是通过线上广告，把你的产品和广告内容直接推送给有意向(或者可能有意向)的人群，获得直接的产品咨询。

两者的区别在于免费渠道初期不用花钱，但是可能需要花费很大的精力和内容来传递到用户，包括公众号和社群，需要花精力吸引到更多的用户，让用户留下来，通过广告和内容的接触去获得转化;

付费渠道是很简单直接的方法，就是把内容推送给感兴趣的人群，获得直接的咨询和转化。

哪个渠道更有效?

线上营销一定是综合免费和付费渠道，当免费广告内容做得足够优质，口碑沉淀的足够好的话去做付费渠道也是事半功倍的。

三、如何让你的付费营销更有效果?

在付费投放互联网广告的时候怎么样让你的付费营销更有效果?在投放的时候需要关注哪些计算数字和指标?这些数字和指标有什么指导意义?还有很重要的一块是一定要做好数据模型和转化模型，中间环节中很多的数据指标是可以帮助你做数据优化的。

首先先看一下付费渠道的计费方式：

就是要了解在投放广告的时候钱是如何被花掉的?

CPC广告：按单次点击付费，目前最主流的方式;

CPM广告：按照千次曝光付费，看一共曝光多少次去付费;

OCPC广告：是目前信息流广告中比较主流的方式，也是按照点击收费，但是点击的价格是由自身设定的目标转化成本来定的。

举例：今日头条的OCPC的形式，它最开始的投放是CPC形式，通过计算转化数据，如点击100次之后产生了10条转化数据，它会智能的分析这些转化数据背后对应的人群是什么样的，哪些人群点击咨询概率会更大，这些人群的标签是什么样的，系统的后台会自动的给这些人群给与CPC价格上的优化，可能会以更高的价格把信息展示给这些人;

某种程度上来说，它是CPC和CPA的结合，只需要设定目标转化成本，假设在头条设定的获取每个用户的成本是50元，可能某一天CPC是2元，某一天是3元，CPC是波动的，但是最终的转化成本是一致的。

而且我预测后面主流的渠道都会上线这种模式，因为这种模式是更可控的;说实话信息流的投放不可避免的会有很多垃圾的流量;

CPA/CPS：现在已经很少了，主要是淘宝上会多一点，按照店铺的成交额抽取一定的比例来计费。

我们需要关注的：CPC/OCPC，信息流广告的时候尽量去选择OCPC的方式，可以很大程度上避免广告的浪费。

以下是营销的转化漏斗图：

有多少人点击，多少人发生了咨询，多少人咨询了之后留下了电话或线索，根据这些线索进行销售，能有多少成交?

这是常规的转化漏斗，需要着重关注哪些数据?

CTR:

从广告层面，关注CTR，就是点击量/展现量，决定了广告投放的质量。尤其是竞价广告方面，同样的广告曝光量，有一个达到5%的点击，另一个则是3%的点击，会有很大的影响;

咨询发起率：

咨询发起率，就是咨询/点击，某种程度上反映了落地页面的质量：是不是吸引人，转化效果好不好等等;

索取率：

客服发生在线咨询之后，客服能否得到用户的电话，就是索取率。索取率一般情况下和在线客服有关系：在线客服的话术和工作方法、态度是否有问题;

销售转化率：

要到线索之后，无论是电话销售还是邀约参加试听课程，紧接会有一个报名，销售转化率是衡量成交量非常重要的指标。

成交后，成交总量/平均客单价就能得到整个过程的推广营收。

广告消费：CPC*点击量

ROI：营收/消费

网销率：留电量/点击，从点击到留下电话的过程，反映的是落地网页的效率：推广落地页的转化效率如何，同样的广告页面有多少人能够留下电话;

综合来看，漏斗图上有很多需要关注的指标，这些过程效率指标都会影响到整体的ROI，相互有关联关系。

如何利用这些数据来优化推广?

不确定大家是否在做这样的完整的数据模型，广告的展现量是多少?点击量是多少?转化量是多少?最终广告的转化率是多少?这样的报表非常重要。

可以通过两天或者两个时期的对比来发现这次的推广效果好，好的原因是什么?页面质量好?销售转化好?还是其他的原因?

当推广效果下降的时候可以找到问题，是客服话术有问题?还是落地页面有问题?

利用数据报表可以监控和升级付费营销的环节。

营销升级分为外功升级和内功升级:

外功升级在推广广告层面，很重要的几个数据指标：

广告展现量：

和关键词的覆盖范围有关系，如一段时间的量级一直很少，就需要增加广告投放来使资讯量更大;

首先第一步要做的是增加广告的曝光量，如果是竞价广告的话就需要增加更多的关键词，扩大关键词的覆盖范围，从而圈到更多符合范围的用户;

信息流的话就需要扩大人群定向范围，或者找到更多的可能潜在用户的画像;

同时，要关注点击率和点击量，这个与广告创意质量有很大关系。

链接物料：

也就是落地页的质量，我见过很多培训机构，同样的落地页面推一两年，这是不可取的。

从数据报表里可以看出，在一段时间内，同样的落地页的转化效率是不断下降的，原因在于同行业的竞争对手会不断的去更换落地页，如果竞争对手的新的落地页的销售逻辑、产品阐述更清楚的话会抢走很多的流量;

所以通过监控影响页面的几个指标，如对话发起率、页面的网销，这些数据的波动可以帮助判断数据是好还是不好?是否需要对数据元素进行修改。

更精准的情况下，页面在哪一屏停留时间长，哪一屏发起点击的概率更大，在哪一屏发起咨询的概率更大?这些是需要借助第三方的工具来进行。

在内功优化方面，

获得客户信息：

如发现广告的展现量没有太大变化，点击量也没有少，页面的发起也正常，获得电话的数量却少了，此时会发现，有一个指标是变化的，就是客服索取率，可能是从30%到20%;

这时需要做的是把所有的客服集中做一次培训，找出这段时间内和客户聊天的时候有什么问题?或者说是不是索取电话的策略是有问题的?这时需要做的就是做客服的培训，对话术进行优化;

转化成交层面：

偏销售管理，假设某天发现在其他的指标都没有太大的变化的情况下，某天的签单量直接少了5单，这就意味着可能是销售出了问题;

销售层面有两个层面：1.销售状态出了问题;2.销售工作量出了问题;

如果这些都没有问题的话，有可能就是销售策略出了问题，如竞争对手出了一个同样的课程，却有更多的附加价值和服务;或者竞争对手出了一门价格更低的课程，这时就需要从定价，促销策略去做调整。

如在一段时间内转化率都是一定的，如何提高转化率?

这时则需要从提升客户口碑和其他很多方面做起，如需要从新媒体、内容方面进行。

针对数据营销漏斗，需要对各个数据指标进行监控，每个数据指标发生的变化营销因素是哪些?这是做数据模型的最大意义。

如果能够通过数据将推广过程监控起来，找到推广过程中的问题，对整个推广过程进行优化，持续去升级;

同时课程和服务也有很好的口碑，这些服务和口碑是通过自媒体发布在网上的，很多人可以接触到，那我想，无论是转化率、招生量都会有很大的提升。

四、总结

1.教育行业的在线营销，和其他行业是不一样的，首先要明确自身的行业和用户特征，找到用户群，找到能够决策和付费的群体，针对这些用户进行营销;

2.针对线上营销，要了解线上都有哪些渠道?各个渠道的特点是什么?

3.免费渠道很多时候是做口碑宣传、内容沉淀的，短期效果可能没有那么明显，长期做下去会对转化率有很大的提升，要利用好这些免费的渠道;免费渠道需要花费很多精力和内容输出来做好传播;

4.付费渠道一定要做好数据模型来监控推广过程;推广一定要精细化，越精细化推广才能更有效率，有更多的咨询量;

5.教育一定是内外兼修的，如果把内部流程做好，同时在营销方面做很多尝试，招生规模一定会越来越大，同时招生成本也会越来越低。

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