8位教培人：转型线上是疫情期间的救命稻草吗？

武汉的新型冠状病毒感染肺炎疫情已扩散至全国，即将迎来传播高峰。各地政府纷纷启动重大突发公共卫生事件Ⅰ级响，加大限制人员流动，延迟假期。

在重人力资源，重服务的教育培训行业，培训机构停课，租金负担，师资难以为继等各类问题不断涌现。在各教育部发出停课不停学的政策前后，线上教育公司瞄准时机疯狂招生，线下培训机构焦虑不断，考虑是否转型线上。

线下机构应该怎样应对线上机构的抢客行为？疫情过后，线上机构是否还能保留这些客户？

院校桥采访了几位教培相关人员，让他们来说说自己的观点。

“疫情肯定会对线下机构造成打击，特别是目前阶段，越来越多的家长会报名线上课程。所以，如何应对此次挑战，对于线下机构来说，是一场考验。”

“线下机构应该做好相关预防和服务措施，从容应对，并做好最坏的打算。而线下机构提供线上服务肯定迫在眉睫，这不失为一次尝试和流量导入。未来的发展模式将更偏向于线上和线下相结合的方式。”亲恩国际托育员工布瓜（化名）说到。 

但没有线上教学经验的机构匆忙转型线上肯定会暴露弊端。线上课程低质难免影响机构的品牌形象。某些不适合转型的项目强行开放线上课程将会带来不可避免的后果。

“对于部分学科类的机构确实是机会。对于素质类课程，不能正常上课和招生确实是压力。但素质类的教育本身具有面对面授课的性质，线上和线下的课程体验完全不一样，而且各个群体的需求也不同，所以线上机构目前阶段的招生不会造成影响。

我觉得面对这种不可抗力因素，我们心态先要放平和，困难只是暂时的。盲目转型没有太大意义，不能给家长制造恐慌情绪，学习也不能急于一时。”听墨书法艺术空间陈栋表示。

某书法机构添翼（化名）透露：“目前，线下机构只有两种办法，一是能转线上的内容转型，一是等着。”

转型线上是一个非常复杂的过程，包括市场、成本、价格、上课流程等多方面因素。

 

线上市场已经饱和？

经过这几年线上机构的发展，很多家长已被教育。根据艾瑞咨询数据，2019年中国在线教育市场规模预计达3133.6亿元，同比增长24.5%。用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。 

“培训机构经过这几年的发展，该报线上的基本都报了，没有参加线上的肯定有各种各样的原因。在这些原因中，消费者对线上教学内容体验深度不足是一个很大的障碍。”盛辉教育执行总经理储忠良表示。

 图片来源：院校桥教培社群

目前，没有报名线上机构的家长在某种程度上，可能对线上模式存在质疑。

 

什么样的内容适合线上？

线上和线下方式在各方面有所区别，核心就体现在教学内容上。“线上课程研究的重点是如何将知识更高效地传递给学员，这种方式更适合以应试为主，且有一定自制力的学员。” 

“而线下的课程设计重点如何加强互动？如何根据不同学生的身心状态做出调整？班级的氛围如何营造？如何通过教师的人格魅力增加师生情感？所以，线下机构面向的是素质教育的学生和低幼年龄儿童。”担任某培训机构法律顾问，来自上海誉嘉律师事务所的沈忠辉律师说到。 

因此，并不是所有线下的培训机构都适合转型线上。“有些培训机构的课程是适合搬到线上的，但有些并不适合。学科类机构特色是标准化的知识点，再加上一些复习课和答疑课，很容易转型线上课程，并且很早就已经实现。而某些比如游泳、STEAM等课程需要通过器材实践和动手，需要老师个性化指导和学生创新，比较难以转线上，开一对一课程还是比较困难。”智慧喵（AI授课）白老师说到。 

除了上课内容，线上课程相异还体现在上课方式上。线下课程中，老师只需准备白纸和空白黑板就可以讲课，然后再让学生做相应的例题就可以了。

但线上上课完全不同，首先，精心准备吸引人的PPT。如果授课对象是小学生，还要求PPT具有动画的效果。其次，PPT的内容是否完整，根据前面的考核形式，相应的例题难度要不断递进，以一般基础题、中等难度题、高难度题的形式出现。 

所以，线上机构需要相关技术支撑。如何更有效地把课程内容和直播、录播等平台结合起来，规划出合理、有效的授课方式是培训机构必须考虑的问题。而这其中又涉及到师资区别，上课方式不同等等。 

而从整个课程的流程设置上看，线上课程的学习效果和学习专注度是不可控的。为此，机构一定要结合授课方式和课后作业，详细规划课程学习效果的反馈。售后服务成为必不可少的环节。

 图片来源：院校桥教培社群

 

线上成本更高？

根据以上教学环节，线上机构的成本大致包括这几个方面：

相比于线下机构，线上教育削减了房租，突破教师产能瓶颈（大班模式），降低课时价格。线下机构的成本占比最大的往往是教师薪酬和租金，而线上的教师成本占比或更高。 

在线教育包括录播、大班、小班、1对1等模式，大班更具备互联网属性，师生比可以达到1：1000以上，突破了优秀老师的产能瓶颈，在教师成本占收入比例差不多的情况下，线上培训可以承受更低的价格和更高的毛利率。

 图片来源：好未来财报、东方证券研究所

而家长对在线机构的价格期望是低价和免费居多。90%的用户能接受的一节在线课程的价格在100元以下。这也就是为什么学而思网校、新东方等巨头在此期间提供免费或打折的在线课程服务。 

图片来源：战略档案

但线上机构的高成本在于获客。据业内人士透露，线上机构在2018年的获客成本占整个营收的比例竟然达到了40%强，且依然有上涨的趋势。 因为线上机构的营销获客都基于一个互联网企业的基本模型，叫做AARRR模型，也叫增长黑客模型。 

图片来源：智能商业时代

所有的获客流程可以看作一个漏斗。从销售线索开始，都对每一层做好严格定义，并且录入CRM系统，数据得到记录，分析和后续的使用。在线机构的任何销售渠道都要经过转化率高低的分析。 

而在信息投放方面，一位关注教育行业的投资人表示，一个在第一梯队的公司在获客渠道方面，自有渠道占40%，包括公众号运营和转介绍，外部渠道占60%。 

投资人看到的数据是：“就K12在线一对一而言，当前第一梯队获客成本在6000-8000元左右，第二梯队在14000元左右，第三梯队在18000元左右。” 

流量过于集中，企业容易一哄而上，投放价格也随之水涨船高。 

“线上和线下机构各有自身优势。线上机构的优势在于，教学较灵活，不需要占用场地，还可以面向更多的学员。如果有足够的技术支持，通过后台数据分析还能不断优化学员的体验。目前阶段，可以吸收到原本众多线下机构的学员。但如果线上机构在教学体验和技术上没有一个突破，疫情结束后，线上学员仍会回流到线下，特别是不适合线上教学科目的学员或者低幼龄学员。”

“而且，在线教育的流量取决于讲师的能力和素质，某些课程总是集中在几个明星老师手中，所以如果中小机构缺少这些资源，做在线，和拥有大牌名师的机构难以比拼。”担任某培训机构法律顾问的沈忠辉律师认为。

一家K12培训机构也谈论到：“我们现在能做的主要是，上好线上课，维护老客户。” 

图片来源：院校桥教培社群

你要转型线上吗？

疫情期间，家长只有一种选择，就是报名线上课程。“目前，线上机构招生这个现象很正常。大家都不出门，孩子宅在家里，没事干，自然而然就想到线上课程。”乐然艺术表演中心（音乐剧）Tina Tao说到，“乐然中心很早就发布迟开学的信息，二月不会有课。二月初，员工开网络会议，做计划、备课。如果疫情持续到三四月份，乐然将提供线上课程。” 

“在疫情期间，是否转型线上取决于这取决于疫情何时结束，线下机构如果之前完全没有线上业务的，目前采取线上方式大多应该也是临时措施。如果疫情持续长久，原本仅有线下业务的机构想要转型线上也不容易。”沈忠辉律师总结道。 

而盛辉教育执行总经理储忠良认为：“像这样的疫情防控是短期的。线上机构在缺少详细分析的情况下，就开始招生，反而造成线下机构的高度警惕，一些原来不做线上内容的机构也被在线教培机构唤醒，通过新门槛、更低的平台开始涉水线上，所以这次疫情防控事件当中，真正能取得实际收益的恰恰是网播平台。防控为平台做了必要的宣传和制造了适当的危机感。” 

“线下机构面对这次疫情，可以有多方面准备。第一，弄清楚目的。比如艺术类和素质类课程线上课明显有不足，那是否应该考虑把内容聚焦于主题但又做一些延伸呢？（比如舞蹈类机构，可以通过线上来培养学员对音乐的敏感度；书法可以延伸出历史，培养学生书写情绪的厚重和质感等）。

第二，弄清楚资源。要加快统筹建设的效率和力度，特别是团队的搭建。这一次防控过后，意味着还没有线上内容的机构就真正落伍了，将来肯定会被市场抛弃。第三，机构需更加主动地接触市场，发挥自己的优势，这点因人而异，但肯定八仙过海、各显神通。”

据院校桥了解的情况看来，目前疫情阶段，线下机构转线上大多是暂时的，因为能转线上的机构都早已设有线上培训模式。而线上机构如果没有优质的技术和教学质量，留不住线下机构的客户，可能还适得其反。

因此，培训机构还是要根据自身情况多加考虑，如果真有转型需要，就得制作出适合线上的优质课程。更重要的是，无论是否开线上课，都要做好疫情期的学员服务。保持学员的粘性，才能在疫情过后从容翻身。

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