2020年中国教育培训行业洞察报告：机构软实力成家长做决定最主要因素

随着小升初、中考、高考的升学压力，学生之间竞争激烈。激烈的竞争推进K12教育行业的蓬勃发展，纷繁多样的学科教育类培训机构开始涌现，希望进入市场分一杯羹。正因如此，家长群体拥有了更加多元化的选择。一场席卷而来的疫情似乎给人们的生活按下了暂停键，然而创新技术让人们的生活工作迅速重启，应国家教育部提出“停课不停学”，线下教育纷纷转至线上。新东方、好未来等机构纷纷推出免费的在线课程，提升市场占有率，开启抢生源大战。

《益普索2020年中国K12教育行业洞察报告》 通过K12学科教育机构的立身之本、在线教育机构在后疫情时代的关注点、线下教育机构如何破局三个方面，使K12学科教育类培训机构拨云见日。益普索Ipsos在教育行业深耕多年，基于2019中国K12教育行业洞察报告，2020年拓宽至三线家长调研，洞察K12阶段家庭对课外培训的需求。

在家长为孩子报班的整个旅程中，从报班需求的产生到使用后的效果评估，每个触点都会影响消费者的决策。

报班需求产生

孩子在小学和初中期间是学习习惯培养的重要阶段，这段时期的家长更希望通过课外培训课程，培养孩子的学习习惯和独立学习的能力。而高中学生面临高考的压力，家长则更希望能巩固和强化孩子的学习效果以及提高孩子的成绩。

开始搜索培训机构信息

家长在为孩子筛选教育机构时，58%的家长会愿意听同学和其他家长的推荐；56%的家长会被教育机构的宣传资料影响。

决定选择合适的培训机构

在做最终决定时，教学软实力是各类家长选择培训机构的最主要因素。家长虽然会优先通过口碑来了解教育机构，但在真正选择时，口碑因素（39%）排在培训机构教学软实力（79%）与服务质量（45%）之后，而教学软实力也是影响口碑的重要因素。因此，教育机构应该注重教学软实力的提升，强化师资力量。品牌需要多招贤纳士，提高教育实力。同时，合理安排的上课时间及良好的跟踪服务是提高服务质量的关键。

使用后评估

不同年级家长对课外培训班使用后评估有所差异。小学生家长希望孩子赢在起跑线，因此对课外培训班发掘和培养孩子学科特长方面的效果更加认同；初中生家长希望孩子形成独立学习和思考的能力；而高中生家长则更希望孩子能提高学习成绩制胜高考。然而，高中生家长对成绩提升有强烈诉求，多数家长表示课外班未能达到最初报班的预期。

与益普索2019中国K12教育行业洞察报告调研数据相比，家长对整体K12教育品牌的NPS（净推荐值）打分更为分散，特别是线下教育品牌。整体K12教育品牌的口碑差距逐渐拉大，其原因是受疫情影响，不同线下教育品牌应对疫情的反应所获得的评价差距较大。K12在线教育头部品牌的口碑推荐度打分（NPS=54）相对更稳定，与19年（NPS=55）相比无明显差距。

疫情下，各类型家长对在线教育意愿加强

基于新冠疫情衍生出来的四种类型家长（忠实在线教育课程用户、新进在线教育课程用户、线下转换线上课程用户、忠实线下教育课程用户），各类型课程用户对在线教育的意愿均有所加强，忠实在线教育课程用户以及新进在线教育课程用户对在线教育的意愿更强。

益普索Ipsos调研显示，线上课程可以随时随地学习且无限次回放，是各类家长未来考虑线上辅导班的主要原因之一。而线下转线上课程用户，由于是在同一家培训机构进行的转化，孩子已经熟悉老师，有辅导老师随时解决孩子问题，转到线上更容易。

随着疫情逐渐好转，仍然会有两类家长（49%线下转成线上课程的用户，42%忠实的线下教育用户）会为孩子选择以线下教育为主的课外培训班。忠实线下教育课程用户不考虑线上辅导班的主要原因是担心孩子的视力，这与忠实线下教育课程用户多为小学生家长有关。

忠实和新进的在线教育课程用户，更认可在线教育对孩子学习习惯的培养；而线下转线上与忠实线下教育课程用户则更认可在线教育品牌的名气。相对来说，忠实线下教育课程用户对在线教育的认同程度较低。

本文转载自微信公众号“益普索Ipsos”。